РАЗДЕЛ 2
МЕХАНИЗМ ЭФФЕКТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ АВИАКОМПАНИИ
2.1. Механизм разработки стратегий: содержание, структура и методы
Здесь рассматривается разработанный подход к управлению конкурентоспособностью авиакомпании, базирующийся на уже полученных выводах. Основной из них - цель развития стратегического управления как научной концепции состоит в формировании интегрированного подхода к анализу состояния внешней и внутренней среды, выработке и реализации стратегий. Эта цель определяет характер исследований и разработок диссертационной работы [53, 54] и содержание решаемых задач:
- формулировка логически обусловленных, взаимосвязанных понятий и задач, решаемых на отдельных этапах разработки стратегий;
- характеристика состояния внешней и внутренней среды авиакомпании с помощью параметров, адекватных содержанию рассматриваемых процессов и явлений;
- разработка и реализация системы действий (стратегий) по укреплению конкурентных позиций с учетом прогноза состояния внешней среды.
Вначале приводятся формулировки понятий, которые определяют содержательную сторону разработанного подхода. Характеризуются этапы и выполняемые процедуры в рамках управления конкурентоспособностью авиакомпании. Выделены те из них, которые являются предметом исследования. Рассматриваются вопросы, которые обеспечивают эффективное применение разработанного подхода. Предложены основные признаки, на основе которых может осуществляться сегментация рынка авиационных работ и перевозок. Рассмотрены закономерности поведения конкурентов и других наиболее значимых субъектов внешней среды в зависимости от конъюнктуры (этапа жизненного цикла) целевого сегмента рынка. В зависимости от целей развития и возможностей авиакомпании выполнена классификация маркетинговых и конкурентных стратегий.
На основе введенных формулировок, определяющих содержание механизма управления конкурентоспособностью авиакомпаний, структуры их взаимодействия далее рассматриваются методы оценки, прогнозирования и планирования.
Приведенные Томпсоном А.А. и Стриклендом А.Дж. формулировки понятий [98, с. 557-571], создают необходимую основу для сегментирования рынка авиационных работ и перевозок, то есть деления рынка на определенные группы покупателей. Целесообразно привести эти формулировки еще раз. Отрасль - совокупность всех производителей или продавцов, предлагающих какой-либо продукт или группу продуктов (товаров), полностью заменяющих друг - друга. Рынок - это общественный институт, сводящий вместе продавца и покупателя для совершения ими сделки купли-продажи определенного товара (услуги). Сегмент рынка - часть рынка, группы потребителей, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающимися от всех других групп и секторов рынка. Целевой сегмент - сектор рынка, где работает авиакомпания.
Стратегии рассматриваются как комплекс действий по укреплению или завоеванию авиакомпанией новых позиций на рынке. Стратегии - это система, включающая: стратегические (желаемые и планируемые объемы продаж) и тактические (рост потребительских качеств авиаперевозок для обеспечения объема продаж) цели; планы, обуславливающие достижение поставленных целей имеющимися ресурсами; правила поведения руководства и персонала в отношении субъектов внешней среды (потребителей, конкурентов, поставщиков и т.д.). Механизм разработки стратегий авиакомпании реализуется в процессе определения целевых сегментов рынка, оценки, прогнозирования и планирования деятельности. Результаты сегментирования позволяют выявить группы покупателей и их потребности, конкурентов и степень удовлетворения ими потребностей покупателей. Основные этапы разработки стратегий можно представить следующим образом (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Механизм разработки стратегий развития
Предлагается следующая формулировка основных понятий стратегического управления, адаптированного к специфике хозяйствования авиакомпаний Украины. Стратегия - модель действий руководства и персонала авиакомпании, направленная на достижение поставленных целей по укреплению рыночных позиций на рынке авиационных работ и перевозок. Период действия стратегии определяется временем, необходимым для достижения поставленных целей.
Цели характеризуют предвосхищение результатов деятельности авиакомпании и могут быть стратегическими или тактическими. Стратегические определяют ожидаемый результат деятельности авиакомпании конкурентных позиций на целевых сегментах рынка авиационных работ и перевозок. Постановка стратегических целей может быть обусловлена действием различных факторов: стремлением максимально загрузить производственные мощности, завоевать лидирующие позиции на рынке или укрепить их; обеспечить безубыточную и стабильную работу, возвратность кредитов или окупаемость вложенных инвестиций, новаторских разработок и т.д. Постановка стратегических целей позволяет выдвинуть критерии деятельности авиакомпании на период их достижения.
Тактические цели определяют промежуточные ожидаемые результаты деятельности авиакомпании в отношении, в первую очередь, субъектов внешней среды (покупателей, конкурентов, поставщиков и т.д.). Каждая из тактических целей характеризуется: параметрами, определяющими получаемый результат, системой мероприятий по его достижению, видом, количеством и стоимостью необходимых ресурсов. Основным объектом постановки тактических целей являются параметры, определяющие уровень конкурентоспособности авиакомпании. Здесь следует учитывать высказанное ранее предложение о возможности совместной оценки конкурентоспособности фирмы и товара с учетом специфики гражданской авиации.
Прогноз представляет разработанную авиакомпанией характеристику вероятного состояния внешней среды и наиболее значимых ее субъектов на период достижения поставленных стратегических целей. Наиболее важными параметрами прогноза являются: объем и качество спроса, специфические потребности покупателей и возможные действия конкурентов на целевых с