РОЗДІЛ 2
АНАЛІТИЧНІ ТА ПЛАНОВІ ЗАСАДИ РЕАЛІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВИХ МОЖЛИВОСТЕЙ ПІДПРИЄМСТВ
2.1. Вибір та обґрунтування показників внутрішніх маркетингових можливостей підприємств
Розвиток промислових підприємств в умовах ринку здійснюється через систему управлінських дій в тому числі пов'язаних з реалізацією ВММ. Процеси та механізми розвитку здійснюються через ряд функцій спеціальних виробничих функцій маркетингу, які для умов внутрішнього маркетингового середовища мають свою специфіку за змістом, цілями, складом завдань та організаційно-аналітичним забезпеченням. Тому дослідимо умови, показники, методи аналізу та процеси реалізації ВММ в плануванні діяльності підприємств.
Розроблена в першому розділі дисертації логічна модель реалізації ВММ в планах діяльності підприємств потребує науково-методичного обґрунтування її елементів. Першим етапом в цій роботі є вибір та обґрунтування складу показників ВММ як основи створення аналітичних засад оцінки їх використання.
Діяльність будь-якого господарчого суб'єкту може бути всебічно розглянута і максимально використана лише за умов наявності відповідної кількості і якості показників, що відображають всі процеси діяльності і створюють основу для їх оцінки у вигляді економічного аналізу. В системі економічних наук теорія і практика економічного аналізу представлена самостійним розділом, що має певні наробітки і ступінь використання. Питання теорії і практики економічного аналізу розкривають: Калина А.В., Конєва М.І., Ященко В.А., Андрєєв В.Д., Баканов М.І., Шеремет А.Д., Зуділін А.П., Каракоз І.І., Самборський В.І.. Кондраков Т.Б., Крилова Т.Б., Мітрофанов Г.В., Кравченко Г.О., Муравйов А.І., Осмоловський В.В., Романов А.І., Лукасевич І.Я., Боровіков А., Рубен Р., Ковальов А.И., Войленко В.В., Козаченко Г.В., Савицька Г.В та багато інших.
Для забезпечення всіх сфер, потреб і задач діяльності підприємств існуючі напрямки і схеми аналізу повинні постійно розвиватися. Це стосується і задачі реалізації ВММ в плануванні діяльності підприємств.
В існуючій практиці економічного аналізу існує велика кількість показників, але їх систематизація ще недостатня для оцінки конкретних напрямків діяльності, не деталізується за сферами і об'єктами інфраструктури діяльності підприємств. Процес розвитку спеціальної виробничої функції маркетингу по реалізації ВММ в діяльності підприємств потребує створення відповідних показників, обґрунтування їх змісту та інтерпретації, моделей формування їх системи, а також умов і основ їх включення в існуючі системи аналізу і планування діяльності підприємств.
Загальновідомо, що будь-який показник, або їх сукупність пов'язані з дією багатьох факторів, мають тісні зв'язки і обумовленість, тому для вибору показників, що характеризують якість реалізації спеціальної виробничої функції маркетингу і формують умови реалізації і розвитку ВММ, розглянемо діючі види показників та вимоги до їх вибору.
Існуючі показники поділяються на: натуральні, вартісні, кількісні, якісні та питомі. За виглядом показники можуть бути абсолютними і відносними. Натуральні показники для аналізу ВММ використати неможливо тому, що ВММ не є фізичним об'єктом. Вартісні і кількісні показники у їх абсолютному та відносному вигляді для аналізу ВММ не є доцільними тому, що для виявлення можливостей необхідно мати такі показники, які б давали уяву про ступінь їх використання, тобто буди або якісними, або питомими. Таким чином, показники ВММ повинні мати кількісні і питомі характеристики.
Система показників аналізу та оцінки ВММ, що наведена на рис. 2.1, має свою сферу дії - внутрішнє маркетингове середовище підприємств, для неї необхідно створити свою систему оцінки - аналіз ВММ, а також сферу використання - включення в систему планів діяльності підприємств.
Формування системи показників, як відомо, [97] має забезпечити такі умови: цілеспрямованість, комплексність і адекватність відображення процесу, що планується, диференціацію, адресність, зведення і порівнянність. Розглянемо на скільки показники ВММ відповідають визначеним вимогам.
Цілеспрямованість системи показників ВММ передбачає їх вплив на використання внутрішніх виробничих ресурсів підприємства і їх реалізацію в діяльності підприємств з використанням всіх закономірностей, що лежать в основі економічних і ринкових процесів для забезпечення підвищення їх ефективності.
Комплексність системи показників ВММ означає, що вона повністю охоплює всі фази розширеного відтворення (виробництво, попит, споживання), а також пов'язана з усіма етапами виробництва, повинна стати основою розширення і удосконалення планування діяльності підприємств у взаємозв'язку та взаємообумовленості. Наведена на рис. 2.1, система складається з трьох груп показників: результатів діяльності, внутрішнього ресурсного забезпечення і внутрішнього забезпечення процесу діяльності підприємств, що свідчить про те, що ВММ охоплює всі складові процесу відтворення.
Адекватність передбачає точність відображення об'єкту планування. Забезпечення цієї вимоги з одного боку здійснюється на рівні показників, а з іншого боку - на рівні аналізу - через створення таких його методів, що дадуть адекватну інтерпретацію і оцінку об'єкту. Так, у разі використання інтегрованої оцінки ВММ, буде доцільним використовувати показники вагомості впливу певних складових на загальний результат.
Диференціація системи показників ВММ, як це видно з рисунка, забезпечена завдяки їх розподілу за видами планів і стадіями планування, як вже було наголошено, вони мають свою сферу діяльності і використання.
Адресність показників означає направленість їх конкретним виконавцям. Виконання цієї умови буде здійснено у наступних розділах роботи на основі розробки організаційно-інфомаційного забезпечення реалізації ВММ.
Порівнянність показників ВММ може бути забезпечена на основі того, що можна перерахувати планові показники у вартісні, а також завдяки єдності розрізу та аспектів надання інф