РОЗДІЛ 2
ПРОБЛЕМИ ЗВ'ЯЗНОСТІ ТА ЦІЛІСНОСТІ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСУ
2.1. Глобальна зв'язність рекламного дискурсу
На наш погляд, сфера впливу комунікативнотвірних фреймів РТ/РД охоплює і структурно-композиційну його організацію, тобто стає одним із текстотвірних чинників, який визначає форми та шляхи використання структурно-композиційних компонентів рекламного тексту, обумовлює утворення та функціонування його типологічних структурно-композиційних моделей. Прослідкуємо як фреймова організація РД визначає типологію структурно-композиційної та структурно-тематичної організації РТ та розглянемо основні шляхи реалізації (вербалізації та візуалізації) фреймових структур рекламного дискурсу на його окремих структурно-композиційних рівнях.
2.1.1. Структурно-композиційна організація рекламного дискурсу. Загальна структурно-композиційна схема РТ складається переважно з наступних структурно-композиційних компонентів: заголовку, підзаголовку, слогана (рекламного гасла), основного тексту рекламного повідомлення, різноманітних вставок та ілюстрацій до нього, логотипу фірми-рекламодавця тощо. За нашими спостереженнями різні структурно-композиційні компоненти РТ експлікуються на його окремих структурно-композиційних рівнях. У ході дослідження простежено наступні чотири рівні структурно-композиційної організації РТ: рівень заголовку, рівень вербального тексту, рівень ідентифікатора авторства та рівень візуального тексту. Розглянемо кожний із них окремо.
2.1.1.1. Рівень заголовка. Перший структурно-композиційний рівень рекламного тексту - це рівень заголовка, який складається із власне заголовка (самостійного структурного компонента). Під "самостійним структурно-композиційним компонентом" ми розуміємо той структурний компонент, який може самостійно утворювати окремий структурно-композиційний рівень РТ/РД. До складу першого структурно-композиційного рівня РТ/РД можуть входити і додаткові компоненти - підзаголовок та слоган. Останні є характерними, але не обов'язковими компонентами РТ/РД і вирізняються високою частотністю вживання. При цьому зазначимо, що кількість додаткових компонентів не є обмеженою.
Отже варіанти сполучення одного самостійного компонента (заголовка) та двох додаткових (підзаголовка та слогана) зумовлюють вірогідність чотирьох основних моделей побудови першого структурно-композиційного рівня РТ:
Модель 1 - один заголовок РТ без додаткових структурно-композиційних елементів, наприклад:
1) Yes, There Really Is A Santa Claus [387: 4];
2) Maybe It's Time You Injected Some Monotony Into Your Life [387: 18-19];
3) If you sometimes feel there aren't enough hours in the day, here's a way to add a couple... [387: 29];
Модель 2 - заголовок та підзаголовок, наприклад:
1) Coca-Cola Olympic City. A must-see at the '96 Games... [386: 2];
2) Dare To Be Different. Sprite soars with new campaign in Columbia [386: 6];
3) Really? Associates Answer the Question: Can You really Take Intelligent Risks at the Coca-Cola Company? [386: 10];
Модель 3 - заголовок і слоган або слоган та заголовок, наприклад:
1) FROM ITALY WITH CHARACTER. Italian Architecture. The quality of Life [375: 2-3];
2) DOES YOUR CORPORATE BANK SEE THE FUTURE OR FOCUS ON THE PAST? LTCB enables you to see a world of financial possibilities [406: 4];
3) Building People - Building Business. THE HENLEY MBA IN EUROPE [406: 116]. Це інваріант третьої моделі: слоган + заголовок;
Модель 4 - заголовок у сполученні з підзаголовком та слоганом. Зазначимо, що остання модель зустрічається рідко, можливо у зв'язку зі структурною перенавантаженістю. Серед РТ, які склали фактологічну базу дослідження, ми зустріли такої моделі.
Рівень заголовка є самостійним структурно-композиційним рівнем РТ, але він не є обов'язковим. Зустрічаються РТ, які не мають цього структурно-композиційного рівня, наприклад: 1) реклама чорнильних ручок фірми Waterman [387: 37]; 2) реклама страхової компанії Aetna [387: 106-107]; 3) реклама парфумів "Joy" [387: 97] (див. дод. Б.6-8). Відсутність заголовка в останньому випадку компенсується графічним виділенням назви парфумів в основному тексті та слогані, що завершує РТ. Це дає підстави розглядати назву парфумів як непрямий заголовок РТ. При відсутності заголовку, зазвичай, найбільш виразно набраним та графічно оформленим структурно-композиційним компонентом РТ лишається ідентифікатор авторства, який у цьому випадку може розглядатись і як ІА, і як непрямий заголовок. Наприклад, реклама чоловічого одягу виробництва фірми John Henry [375: 16] не містить заголовку, але логотип фірми відцентрований та набраний у декілька разів більшими від основного тексту буквами відразу привертає увагу адресата і може, на нашу думку, кваліфікуватись як непрямий заголовок.
Структура РТ може обмежуватись одним заголовком, який поряд зі своєю основною функцією виконує і функції другого структурно-композиційного рівня РТ - основного тексту рекламного повідомлення, наприклад: 1) He runs like he's on Duracell [393: 28]; 2) Life's Precious Gifts [387: 41]; 3) ... three golden rings [387: 103] (див. дод. Б.9-11).
2.1.1.2. Рівень вербального повідомлення. Другий структурно-композиційний рівень рекламного тексту - це рівень основного тексту рекламного повідомлення. Він є самостійним, окремо структурованим компонентом РТ і може включати такі додаткові компоненти як підзаголовок, слоган, вербальні та невербальні вставки та ідентифікатори авторства. Останні є окремо структурованими елементами РТ з високою частотністю вживання на другому рівні структури РТ.
Різні варіанти сполучення наведених структурних компонентів цього структурно-композиційного рівня РТ можуть утворювати 16 основних моделей його побудови: 1) основний текст без додаткових елементів; 2) основний текст та підзаголовок; 3) основний текст та слоган; 4) основний текст, підзаголовок та слоган; 5) основний текст та ідентифікатор авторства; 6) основний текст, підзаголовок та ІА; 7) основний текст, слоган та ІА; 8) основний текст, підза