Раздел 2. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИННОВАЦИОННЫХ СТРАТЕГИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1. Роль маркетинга в планировании инновационной деятельности предприятия
Кен Симмондес определяет сущность маркетинга как процесс "организованных
рациональных нововведений" и называет это восьмой парадигмой маркетинга.
Экономисты воспринимают маркетинг как микроэкономику, исследователи
общественных наук – как межличностные отношения, архитекторы – как структуры, а
для военных маркетинг – исключительно коммерческий конфликт или "боевые
действия". Однако как бы ни воспринимали рынок, взгляд на маркетинг как на
процесс инноваций отличается от остальных подходов своей широтой [15, c. 182].
По определению Тима Амвлера, "инновации - это основной аспект маркетинга" [15,
c. 182]. Маркетологи должны сначала убедить коллег в необходимости перемен, а
затем донести до клиентов и потребителей мысль о том, что эти перемены – именно
то, что им необходимо.
Маркетинг - это, во-первых, концепция ориентации любой деятельности в условиях
рыночных отношений на потребителя, во-вторых, согласно международным стандартам
ИСО серии 9000, – первая стадия жизненного цикла объекта [81, c. 177].
Ориентация производственной деятельности на потребителя выражается в известном
принципе: производите то, что нужно потребителю, а не пытайтесь продать ему то,
что вам удалось произвести.
Стратегический маркетинг (СМ) - это составляющая маркетинговой деятельности
предприятия, направленная на долгосрочное развитие предприятия и достижение
генеральных целей путем реализации:
комплекса работ по формированию портфеля новшеств и инно-
ваций;
рыночной стратегии фирмы на основе стратегической сегментации рынка;
прогнозирования стратегии повышения качества товаров;
ресурсосбережения и комплексного развития производства.
Основным инструментарием предлагаемого подхода к использованию концепции
стратегического маркетинга являются [55, c. 51]: стратегическое планирование;
стратегическое управление; инновационная деятельность; операционный маркетинг;
деятельность подразделений и служб предприятия; система мониторинга и анализа
внешней среды. Инструменты стратегического маркетинга взаимосвязаны между
собой.
Исследования точек зрения современных ученых позволяют выявить их мнения по
важным и тесным отношениям между маркетингом и инновационной деятельностью
предприятий:
сущность маркетинга как процесса "организованных рациональных нововведений";
инновация – это основной аспект маркетинга;
стратегический маркетинг является первой функцией инновационного менеджмента;
инновационная деятельность является одним из инструментов СМ.
Следствием вышеизложенного является следующее:
создаются тесные прямые и обратные связи с потребителями, что позволяет
расширить возможности изучения нужд, потребностей и запросов потребителей;
возрастает прочность связей между фирмой и потребителями, что ведет к принятию
более рациональных решений на уровне высшего руководства;
потребитель уже активно воздействует на процесс принятия управленческого
решения в организации при разработке новшеств и внедрении инноваций;
установление более тесных и ясных отношений между маркетинговыми и другими
службами для разработки и внедрения инноваций.
Существование рыночных отношений в сфере инновационной деятельности
обусловливает необходимость тесной взаимосвязи между маркетингом и
инновационным менеджментом. В результате создаются предпосылки для появления
инновационного маркетинга, являющегося составляющей маркетинговой деятельности
предприятия и определяющего характеристики инновационной деятельности
предприятия на рынке.
Как мы знаем, сущность экономических проблем - это неограниченные нужды и
потребности человека, которые растут день ото дня, а источники ресурсов
ограниченны. Поэтому, по мнению автора, для непрерывного удовлетворения
потребностей и запросов потребителей необходимо переходить от классического
маркетинга к инновационному (ИМ). ИМ – это вид деятельности, направленной на
постоянные новшества для непрерывного удовлетворения потребностей и запросов
потребителей путем совершенствования, модернизации существующих товаров либо
услуг и/или разработки новых товаров (внедрения технологий) с целью развития
предприятия как на внутреннем, так и на внешнем рынках.
Инновационный маркетинг – одна из основных баз, необходимых для
усовершенствования, управления и разработки инновационных стратегий предприятий
с целью повышения эффективности инвестиций в инновации.
Управление развитием инновационной деятельности предприятия предусматривает
анализ потребительского рынка и разработку инновационной стратегии. В настоящее
время для большинства предприятий становится актуальной задача изучения
потребительского рынка с целью выявления запросов и предпочтений потребителей.
Одним из основных методов анализа потребительского рынка является его
сегментация.
Сегментация рынка - это определение групп покупателей со схожими потребностями
и покупательским поведением с целью:
внедрения новых товаров или технологий;
модернизации и расширения выпуска уже существующих продуктов, распределение их
по рыночным сегментам;
выбора целевых сегментов;
принятия решения о способе позиционирования продуктов для целевых рынков;
разработки маркетинговых программ, посредством которых осуществляется
позиционирование [137, c. 10].
Сегментация рынка предлагается в следующих областях [83, с. 71]:
сегментация рынка инноваций, которая является результатом появившегося спроса
(улучшение уже существующих продуктов, другими словами, – ординарные
инновации;
сегментация рынка инновационных продуктов, выдвигаемых предложением
(разработка
- Київ+380960830922