РОЗДІЛ 2
ДОСЛІДЖЕННЯ ПРАКТИКИ ЗДІЙСНЕННЯ МАРКЕТИНГОВОГО КОНТРОЛІНГУ В ТОРГОВИХ
ПІДПРИЄМСТВАХ.
2.1 Аналіз інформаційного забезпечення маркетингового контролінгу в торгових
підприємствах.
Сучасні умови господарювання підприємств торгівлі, характеризуються мінливістю
маркетингового середовища, а тому вимагають впровадження нових сучасних
технологій управління підприємством, що дозволять більш ефективно адаптуватися
до змін, що відбуваються в маркетинговому середовищі, своєчасно розпізнавати
можливості та небезпеки, а також реагувати на них. Саме такою технологією
являється система маркетингового контролінгу.
Перш ніж переходити до безпосереднього дослідження практики організації
інформаційного забезпечення маркетингового контролінгу слід визначити об’єкти
дослідження. Об’єктами дослідження виступають 20 підприємств торгівлі м.
Донецька, які ми розподілили на 5 кластерів в залежності від обсягу збуту та
чисельності персоналу, зайнятого в області маркетингу (додаток А).
Для проведення дослідження практики здійснення маркетингового контролінгу в
торговельних підприємствах ми обрали експертний метод. У якості експертів
виступали робітники підприємства, що обіймають керівні посади. Опитування
проводилось за допомогою розробленої анкети дослідження практики здійснення
маркетингового контролінгу в торговельних підприємствах м. Донецька та
Донецької області (додаток Б.)
Впровадження маркетингового контролінгу в діяльність торгових підприємств
вимагає адекватної побудови належного інформаційного забезпечення інформаційної
підтримки маркетингового контролінгу, що відповідає сучасним вимогам.
Аналіз здійснювався за методикою, що надана в підрозділі 3.2.
Аналіз організації інформаційної підтримки маркетингового контролінгу охоплює
наступне: організацію інформаційного обміну на підприємстві; організацію збору
маркетингової інформації, маркетингову діагностику та здійснення негайного
реагування; організацію єдиного інформаційного простору; формування
уніфікованого інформаційного банку підприємства.
Ефективність організації інформаційної підтримки маркетингового контролінгу на
підприємстві залежить від ряду факторів, до яких належать: якість організації
інформаційного обміну на підприємстві, якість організації збору маркетингової
інформації, якість здійснення маркетингової діагностики та негайного
реагування, якість організації єдиного інформаційного простору та якість
формування уніфікованого інформаційного банку підприємства. Аналіз якості
організації інформаційної підтримки маркетингового контролінгу (табл. 2.1),
проведений на основі запропонованої методики у додатку В.1 шкали показав, що на
досліджуваних підприємствах недостатньо уваги приділяється питанням
інформаційної підтримки маркетингового контролінгу.
Так дані табл. 2.1 свідчать про середню якість організації інформаційного
обміну на підприємствах всіх досліджуваних кластерів, причому найбільшу увагу
цим питанням надають підприємства кластеру С, а найменшу – підприємства
кластеру F.
Достатньо високими є показники якості організації як збору маркетингової
інформації так і маркетингової діагностики та негайного реагування. Однак на
підприємствах кластеру F майже відсутні розподіл відповідальності та
формалізація розподілу відповідальності за організацію: збору маркетингової
інформації, маркетингової діагностики та негайного реагування, спостерігається
нестача кадрового забезпечення процесу інформаційної підтримки маркетингового
контролінгу.
Важливим фактором підвищення якості організації інформаційної підтримки
маркетингового контролінгу в сучасних умовах виступає організація на
підприємстві єдиного інформаційного простору.
В більшості досліджуваних підприємств керівництво значну увагу приділяє
питанням організації єдиного інформаційного простору, про що свідчить високі
показники якості організації єдиного інформаційного простору на підприємствах
кластерів B, C, D та F.
Таблиця 2.1
Оцінка якості організації інформаційної підтримки маркетингового контролінгу,
бали
Показник
Критерій оцінки
Вага критерію оцінки
Кластери
A
Якість організації інформаційного обміну на підприємстві
Формування інформаційних каналів.
0,25
2,5
1,5
1,25
Визначення порядку інформаційних запитів.
0,2
2,25
1,75
2,25
1,5
1,5
Визначення порядку відповідей на запити інформації.
0,2
1,5
1,5
1,75
1,5
Наявність схеми документообігу на підприємстві.
0,1
1,5
1,5
1,25
Визначення кола споживачів певної інформації.
0,25
1,25
1,75
1,75
Показник якості організації інформаційного обміну на підприємстві
1,88
1,42
1,99
1,69
1,28
Якість організації підсистем збору маркетингової інформації, маркетингової
діагностики та негайного реагування
Наявність центрів відповідальності за організацію.
0,3
1,5
1,5
1,5
1,25
1,25
Формалізація розподілу відповідальності.
0,2
2,5
1,5
1,5
1,25
Відповідність цілей організації підсистем цілям підприємства.
0,3
2,5
2,25
2,25
Якість кадрового забезпечення процесу інформаційної підтримки.
0,2
1,5
Показник якості організації підсистем збору маркетингової інформації,
маркетингової діагностики та негайного реагування
1,95
1,9
1,92
1,75
1,52
Продовження табл. 2.1
Якість організації єдиного інформаційного простору
Ресурсне забезпечення.
0,3
2,5
1,75
2,25
1,75
1,5
Узгодженість інтересів споживачів і постачальників інформації.
0,2
2,25
2,5
2,5
2,25
Прямий доступ до інформації керівників всіх рівнів управління.
0,2
1,5
2,5
2,5
2,5
Ступінь комп’юте