РАЗДЕЛ 2
РЕКЛАМА КАК ДУХОВНО-ПРАКТИЧЕСКОЕ ОСВОЕНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ
2.1. Рекламное творчество как креативно-продуктивная деятельность
При выявлении сущностной природы феномена рекламы с точки зрения создания рекламного продукта является необходимым рассмотрение данного явления посредством категорий "творчество" и "креативность". Анализ феномена рекламы в таком контексте приобретает исключительную важность, поскольку такой подход направлен на конституирование данного явление не только как экономической реалии (преследующей единственную прагматическую цель получения прибыли), но и как социального явления современной действительности, которому присущи идеи творческой деятельности.
Прежде чем раскрывать характерные особенности рекламного процесса как творчества, отметим, что само понятие "творчества", как правило, представляется большим кругом философских и психологических, искусствоведческих и социологических исследований как в отечественной литературе, так и зарубежной [12; 14; 33; 37]. Обращаясь к социально-философской интерпретации категории творчества, хотелось бы заметить, что многими учеными проводился подробный анализ развития, становления творческой деятельности в европейской философской мысли, где выявляются его внешние аспекты.
Еще в античной философской мысли обнаружено, что творчество в те времена связывалось со сферой конечного, переходящего и изменчивого бытия, а не бытия бесконечного, вечного и равного себе; оно выступает здесь в двух формах: как божественное ? акт рождения (творения) космоса и как человеческое ? искусство, ремесло. Для большинства древних мыслителей характерно убеждение в вечном существовании космоса. Греческие философы различных направлений: Гераклит с его учением о подлинном бытии как о вечности изменения; элеаты, утверждавшие вечно неизменное бытие; Демокрит, учивший о вечном существовании атомов, и наконец Аристотель, доказавший бесконечность времени ? отрицают божественный акт творения. В средние же века, когда господствовала христианская философия, в которой перекрещиваются две тенденции: теистическая, идущая от древнееврейской религии, и пантеистическая ? от античной философии, возникает иное понимание творчества. Первая тенденция связана с пониманием Бога как субъекта, который творит мир не в соответствии с неким вечным образом, а совершенно свободно и независимо. Здесь творчество есть перевоплощение бытия из небытия посредством волевого акта божественного провидения (термин "creator" является синонимом слова "Бог"), а человеческое творчество ? это творчество истории ("О граде Божием" Августина).
Снятие своеобразного ограничения с человеческого творчества, когда человек начинает рассматривать самого себя как творца, характерно для эпохи Возрождения. Здесь оно трактуется как искусство в широком смысле слова, которое в своей сущности рассматривается как созерцание. Отсюда характерный для Возрождения культ гения как носителя творческого начала. Именно в эпоху Возрождения возникает интерес к самому акту творчества.
Понимание творчества в Новое время приобретает оригинальную направленность, где данный вид соответствующей человеческой деятельности трактуется как удачная, но в значительной мере случайная комбинация уже существующих элементов: в этом отношении характерна теория познания (Р. Бэкон Т. Гоббса, Дж. Локк, Д. Юм). Существенное значение в понимание творчества оказала завершенная концепция И. Канта, который специально анализирует творческую деятельность в плане продуктивной способности воображения. Философ анализирует структуру творческого процесса как один из важнейших моментов структуры познания и относит творчество к предметно-преобразовательной деятельности, изменяющей облик мира, создающей как бы новый, ранее не существовавший, "очеловеченный" мир. Творческая способность воображения, по И. Канту, оказывается соединительным звеном между многообразием чувственных впечатлений и единством понятий рассудка в силу того, что она обладает одновременно наглядностью впечатления и синтезирующей, объединяющей силой понятия. "Трансцендентальное" воображение, таким образом, есть тождеством созерцания и деятельности, общим корнем того и другого.
Кантовское учение о воображении было продолжено Ф. Шеллингом, который утверждал, что творческая способность воображения есть единство сознательной и бессознательной деятельности, поэтому те, кто наиболее одарен этой способностью, ? гении и творят как бы в состоянии наития, бессознательно, подобно тому, как творит природа. Согласно философии Ф. Шеллинга, творчество - это высшая форма человеческой жизнедеятельности. И именно данная форма позволяет соприкоснуться человеку с Абсолютом, с Богом. Понимание творчества в немецкой классической философии как деятельности, рождающей мир, оказало существенное влияние на марксистскую концепцию творчества. Материалистически истолковывая понятие деятельности, извлекая из него те нравственно-религиозные предпосылки, которые имели место у И. Канта, и у И. Фихте, К. Маркс рассматривает ее как предметно-практическую деятельность, как "производство" в широком смысле слова, преобразующее природный мир в соответствии с целями и потребностями человека и всего человечества. К. Марксу был близок пафос Возрождения, поставившего человека и человечество на место Бога, а потому и творчество для него выступает как деятельность человека, созидающего самого себя в ходе истории.
Так, тема творчества отличается новизной взглядов у русского философа Н. Бердяева, который в 1916 году он написал книгу "Смысл творчества", одна из глав которой носит название "О природе творчества". В этом научном труде Н. Бердяев констатирует, что "творчество есть прирост, прибавление, создание чего-то нового, не бывшего в мире. Творчество по самому существу своему есть творчество из ничего. Ничто стало чем-то, небытие стало бытием. Творчество, подобно платоновскому Эросу, есть дитя бедности и богатства, ущербности и избытка сил. Творчество связано с грех