РОЗДІЛ 2
СУЧАСНИЙ СТАН СФЕРИ ВИКОРИСТАННЯ ТА РЕЗУЛЬТАТИВНІСТЬ МАРКЕТИНГУ В НАЦІОНАЛЬНІЙ ЕКОНОМІЦІ
2.1. Стан використання маркетингу в господарській діяльності суб'єктів промислового сектора економіки
В економічно розвинутих країнах через ряд історичних, економічних і природних причин, маркетинг набув широкого розвитку й визнання в бізнесі. Але, незважаючи на те, що в науковій літературі зустрічається велика кількість інформації про те, що маркетинг є одним із головних і необхідних умов успішної діяльності підприємств, на практиці він далеко не завжди відіграє суттєву роль і отримує серйозного статусу, а також часто виникають проблеми між теоретичним розумінням маркетингу і його фактичним використанням на підприємствах [22, 23, 57, 58, 67, 96]. На багатьох підприємствах в Україні та за кордоном спостерігається деяка двоїстість відносно маркетингу. З одного боку, немає жодного підприємства, яке б не використовувало інструменти маркетингу і більшість керівників визнають важливість маркетингу й інтенсивно використовують маркетингові комунікації, але з іншого боку, на багатьох підприємствах "... вплив, статус і репутація маркетингу обмежені" [67]. Так, наприклад, за інформацією Мюнхенського центру Vocatus, орієнтація діяльності підприємств на вимоги клієнтів і поліпшення взаємовідносин із ними рахується необхідною умовою успішної економічної діяльності тільки на 63% підприємств [97]. Аналогічна ситуація в Росії - недостатньо розвинута маркетингова концепція в усіх галузях промисловості [1, 98-100].
В Україні велика частина промислових підприємств практично не використовує принципи маркетингу в управлінській діяльності [64, 65, 78, 101]. Якщо в СРСР маркетинг використовувався в державі на рівні міністерств і НДІ, що розробляли для виконання підприємствами виробничі програми, то на цей час усі самостійні юридичні особи змушені самі визначати міру використання маркетингу та здійснювати маркетингові заходи. Наприклад, вже на початок 1999 року більшість діючих промислових підприємств змінили форму власності з державної на приватну або колективну [102]. Їх керівництву прийшлося самим вирішувати виникаючі проблеми у галузі постачання, виробництва, збуту та управління, а органи державної влади залишили за собою контролюючу функцію. У той же час виникла жорстка конкуренція за рахунок створення нових підприємств, переважно з малою продуктивністю і невеликою кількістю обслуговуючого персоналу. Поступово через зміни в зовнішньому середовищі маркетингу (зниження кількості споживачів, погіршення їх платоспроможності, постачання дешевої імпортної продукції, зменшення кількості і погіршення якості сировини, зміна вимог у традиційних споживачів), практично на всіх промислових підприємствах загострилася необхідність використання нових принципів ведення господарської діяльності та здійснення змін. У цей період актуальним інструментом управління стає маркетинг, що виступає джерелом одержання інформації про зовнішнє середовище і взаємодії з ним. Провівши деяку аналогію з армією, можна уявити маркетинг як розвідку, результат діяльності якої використовується для здійснення військових дій усіма підрозділами [103]. Практичні приклади свідчать, що інтенсивність використання маркетингу посилюється тоді, коли на підприємстві починають виникати різного роду економічні проблеми - зниження обсягу продажу, зменшення надходження прибутку, погіршення іміджу [65]. Проте через відносну стабільність складу промислових підприємств, рідкісну зміну керівного складу та головних спеціалістів на цих підприємствах, пізнання основ маркетингу відбувається самостійно, найчастіше методом проб і помилок, а маркетингові рішення приймаються інтуїтивно і одноосібно керівництвом або в процесі нарад серед вузького кола спеціалістів, рідко використовуючи сучасні наукові розробки; при цьому застосування маркетингу зводиться до використання частини його можливостей і направляється на вирішення деякої поточної проблеми, що виникає в результаті діяльності підприємства.
Задіяння маркетингу в промисловому секторі економіки значно складніше, ніж в інших галузях господарювання у силу ряду особливостей функціонування української економіки, що робить неможливим ідентичне впровадження ефективних закордонних технологій, спрямованих на розвиток промислових підприємств [27, 28, 55, 104]. На нашу думку, використання маркетингу залежить від комплексу макроекономічних проблем розвитку галузей промисловості та від мікроекономічних особливостей функціонування промислових підприємств. Розглянемо їх більш детально.
За державним класифікатором України, що використовується органами державної влади, фінансовими органами й органами статистики, у державній господарській діяльності існує класифікація видів економічної діяльності (КВЕД), яка складається з шістнадцятьох секцій народного господарства де під терміном "промисловість" розуміється сукупність діяльності підприємств, зайнятих видобутком сировини (секція С), його опрацюванням (секція D) та виробництвом електроенергії, газу і води (секція Е) [105]. Результат діяльності вітчизняної промисловості значно впливає на економіку країни [106, 107]. Так, наприклад, у структурі виробництва і розподілу ВВП України протягом 2001-2003 років частка валової доданої вартості промислових підприємств у ринкових цінах склала 27,10%, 27,38% і 28,33% відповідно [108, с. 27-28]. А за станом на 1 січня 2004 року, частка промислових підприємств у загальній кількості об'єктів підприємницької діяльності за єдиним державним реєстром підприємств і організацій України (ЄДРПОУ) становила 11% [108, с. 61].
Незважаючи на труднощі, що мали місце на початку становлення нашої держави, в останні роки намітилася позитивна динаміка розвитку промисловості й пов'язаних із нею товарних ринків (табл. 2.1). Тому в сучасних умовах подальше удосконалення роботи промислових підприємств є найбільш реальною можливістю зміцнення української економіки.
Таблиця 2.1
Деякі соціально-економічні показники [108, с. 22-23, 174;