РОЗДІЛ 2
ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКОВОГО СЕРЕДОВИЩА ТА ОБҐРУНТОВАНОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ЕНЕРГОПОСТАЧАЛЬНИХ КОМПАНІЙ
2.1. Методика дослідження факторів, що впливають на ефективність маркетингової цінової політики енергопостачальних компаній
Виважене й науково обґрунтоване управління роздрібними цінами на електроенергію вимагає адекватної інформаційної бази, необхідної для прийняття управлінських рішень. Інформація, з одного боку, є обов'язковою умовою для здійснення управління, а з іншого - фактором, який впливає на якість і ефективність управлінського процесу в енергопостачальній компанії. Засобом отримання адекватної аналітичної інформації є дослідження, ґрунтовне виконання яких потребує визначення принципів їх здійснення.
Так, А.В. Войчак наголошує, що маркетингові дослідження мають відповідати наступним вимогам: застосування комплексного підходу до вивчення ринкових проблем; системність, під якою розуміється логічність, послідовність і періодичність досліджень; цільове спрямування на вирішення конкретних маркетингових питань; об'єктивність; наявність вірогідної інформації; результативність, тобто наявність проміжних та перспективних результатів, їх вимірюваність [10, с. 40].
У роботі А.О. Старостіної [119, с. 15] основними принципами маркетингових досліджень визначено цілеспрямованість, спланованість, послідовність та періодичність.
Н.Є. Сімеонова у [112, с. 6] наводить такі вимоги до маркетингових досліджень: обґрунтованість (тобто отримання саме тієї інформації, яка відповідає цілям дослідження), надійність, що характеризується як точність отриманих даних, і репрезентативність, яка забезпечується достатньою вибіркою для отримання надійних результатів.
Зазначимо, що маркетингові дослідження, можуть бути спрямовані на здійснення як одностороннього аналізу певного окремого аспекту комерційної діяльності підприємства, так і мати багатосторонній характер.
Дослідження, які виконуються в дисертації для ринку електроенергії носять комплексний характер. Отже, погоджуючись в цілому з вищенаведеними думками авторів, визначимо наступні головні принципи здійснення дослідження: поетапність; цілеспрямованість; системний підхід; наукова обґрунтованість методів та результатів дослідження; періодичність.
Аналіз літератури із загального маркетингу [119, 10, 112, 24, 88, 17, 83] показав, що автори виділяють від 4 до 9 етапів проведення досліджень. Така різниця, на перший погляд, видається досить значною, але більш детальний розгляд показує, що запропоновані варіанти не суперечать між собою принципово, а лише в тій чи іншій мірі є модифікаціями.
Для електроенергетичного ринку в окремий етап доцільно виділити визначення показників, які характеризують об'єкти дослідження. Важливою задачею є також отримання перспективної інформації щодо майбутнього стану конкретних об'єктів, в цьому разі додатковим етапом є прогнозування динаміки їх розвитку на визначений часовий горизонт.
Тоді запропонована нами структура досліджень складатиметься з наступних компонентів:
1) встановлення цілей дослідження;
2) визначення об'єктів дослідження;
3) формування системи показників, які комплексно характеризують вибрані об'єкти;
4) збір і первинна обробка отриманих даних;
5) аналіз релевантної інформації (результатом аналізу має бути ідентифікація та оцінка зовнішніх і внутрішніх проблем і можливостей, що стосуються маркетингової цінової політики (МЦП));
6) прогнозування динаміки розвитку об'єктів;
7) формування висновків (висновки містять визначення напрямів та резервів підвищення ефективності процесу формування та реалізації МЦП енергопостачальними компаніями).
Зазначимо, що прогнозування можливо здійснювати лише після виконання перших п'яти етапів, оскільки результатом їх здійснення є інформація, необхідна для формування виважених, обґрунтованих прогнозів.
Отже, дотримуючись вищенаведених етапів, викладемо основні положення методики досліджень:
1. Результати, отримані в процесі комплексного дослідження, повинні забезпечити інформаційний "фундамент" для розробки та впровадження цінових рішень на роздрібному ринку електроенергії (РРЕ). Тому, головними цілями проведення досліджень є: а) діагностика рівня адаптованості енергопостачальних компаній (ЕК) до змінних умов діяльності на енергоринку; б) забезпечення адекватності процесу формування та реалізації МЦП стану та динаміці розвитку факторів навколишнього ринкового середовища і внутрішнім чинникам підприємств.
2. Принципово важливим етапом дослідження є визначення об'єктів, що підлягають аналізу. Енергопостачальне підприємство подібно до інших комерційних підприємств, функціонує як елемент загальної економічної системи. Це проявляється у виникненні та розвитку комплексу взаємозв'язків, взаємовпливів та взаємозалежностей між підприємством та оточуючим середовищем. Системний підхід, який ґрунтується на законах діалектики, вимагає розглядати будь-який елемент системи тільки з урахуванням притаманних йому внутрішніх та зовнішніх взаємозв'язків. Ігнорування існуючих взаємозалежностей, а також закономірностей їх розвитку може призвести до хибних висновків.
Виходячи з принципу комплексності, представимо об'єкти дослідження, що складають систему функціонування ЕК, трьома рівнями, а саме: макро-, мезо- та мікросередовища. Охарактеризуємо детально складові кожного рівня.
2.1. Переважна більшість авторів під макросередовищем розуміють такі його компоненти: політико-правові, економічні, природно-географічні, науково-технічні, соціально-культурні та демографічні фактори, що діють на ринку в цілому. Зазначимо, що під поняттям "макроринкове середовище" ми будемо розуміти ті фактори, які в однаковій мірі впливають на будь-яке підприємство, незалежно від виду економічної діяльності, до якого воно належить. У разі, коли окремі чинники мають безпосередній вплив на підприємства певної конкретної галузі, їх слід розглядати в рамках мезосередовища, тобто на галузевому рівні.
В п
- Київ+380960830922