РОЗДІЛ 2
ЛЕКСИКО-СТИЛІСТИЧНА ТА ПРАГМАТИЧНА ОРГАНІЗАЦІЯ ВІРТУАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ
2.1. Лексико-стилістичні особливості віртуальної реклами
Реклама є тією соціальною сферою, де мова використовується з метою комунікативного впливу. Як вид комунікації реклама спирається на найбільш сильні сигнали, звернені до партнера по спілкуванню. Ефективність цих сигналів залежить від адекватного поєднання елементів фонологічного, морфологічного, лексико-семантичного, синтаксичного рівнів, які забезпечують формування змісту та передачу інформації від виробника реклами до її адресата. Високий рівень передачі рекламної інформації є основним критерієм оцінки рекламного повідомлення.
Кожне рекламне повідомлення (рекламний текст) є складовою рекламного дискурсу, який детермінує вибір певних комунікативних стратегій, мовленнєвих висловлювань та визначає стиль. "Влада дискурсу" виявляє себе в тому, що він охоплює всі можливості для появи певних висловлювань чи дій і, відповідно, має здатність керувати висловлюванням та його направляти
[189, с.164].
Рекламний дискурс вирішує комунікативно-прагматичну задачу, що спрямована на забезпечення надійності, стійкості та ефективності процесу комунікації [154, с.42]. Завдання рекламного дискурсу полягає у переконанні адресата у правдивості та істинності рекламного повідомлення, відповідно до чого рекламний текст взагалі та текст рекламного банера зокрема є утворенням, яке характеризується інформативністю, образністю, експресивно-сугестивним забарвленням, що досягається шляхом ефективного використання мовних засобів, покликаних вплинути на адресата.
Рекламний текст банера, до складу якого може входити заголовок, елімінований основний текст, слоган, регулятивна частина (електронна адреса), кода, спрямований на заохочення аудиторії всесвітньої мережі до активізації гіпермедійної зв'язки. Через невеликий розмір рекламного носія його вербальна частина може вміщувати меншу кількість складників.
На рис. 2.1 зображено рекламний банер веб-сайту знайомств пошукової системи Yahoo! Заголовок, який несе найбільше комунікативне навантаження у тексті банера, представлений логотипом Yahoo!Personals, поряд із яким розташований слоган Heart to Heart. Основний рекламний текст є елімінованим, оскільки складається з одного речення: This spring, you could be in your best shape ever. Завершує вербальну частину кода Click here!, яка графічно оформлена як гіперзв'язка з веб-сторінкою, де користувач може заповнити реєстраційну анкету, яка буде розміщена в електронній базі даних. Відсутність регулятивного компоненту у вербальній частині банера пояснюється популярністю пошукової системи Yahoo! у середовищі користувачів Інтернету.
Рис. 2.1. Композиційна структура банера
Будь-який текст реклами, починаючи вже з перших фраз, містить у згорнутому вигляді, на глибинному, передповерхневому і поверхневому рівнях заклик до дії [66, с.51]. У банерній рекламі цей заклик реалізується через використання у рекламному тексті засобів фоносемантики, рими, експресивного синтаксису, спонукальної граматики, модальної лексики.
Характерним для текстів рекламних банерів є передача максимального обсягу інформації вербальними елементами, мінімізованими за формою. Як наслідок, рекламні тексти банерів характеризуються динамізмом, стислістю, мовною економією, що сприяє акцентуванню важливої частини повідомлення та запобігає дублюванню. Прикладами мовної економії на лексичному рівні є скорочення, а саме такі структурні типи, як усічення, літерні/ініціальні абревіатури, телескопізми [28, с.161].
Усічення - процес зменшення числа фонем чи морфем у словах без зміни їх лексико-граматичного значення, в результаті чого з'являється нова номінативна одиниця чи варіант вихідної одиниці [28, с.161]. Усічена одиниця використовується у повідомленні як замінник повної форми, проте, на відміну від неї, усічення характеризується стилістичним і емоційним забарвленням, оскільки є стилістично зниженим і фамільярним синонімом, який використовується мовцями для вказівки на ставлення до предмета розмови чи адресата [28, с.163].
Аналіз фактичного матеріалу виявив використання усічень (clipping)
* a) іменників [2.1.[скорочення]]:
administrator >adminAttention APACHE admins.appendixes >appsCutting edge apps for today's developer.biography>bioNews, Movie Reviews, Celeb Bios, and More!business>biz
Experience big biz advantages at small biz prices! camera>cam20 hidden cams.Canada>CanFlash in Can.celebrity>celebMore Celebs!cigar>cigSave Big on Cigs!congratulations>congratsCongrats!dentist>dentMr. dent's house.development>devWeb dev zone. Microsoft Dev Days.doctor>docAsk the Docgentleman>gentWe work with talking dogs, southern gents, and great pizza! graduate>gradPayment options for recent college grads.grandmother>granMum, Dad, Baby Alice, Little Toby, Gran and even Rover.helicopter>heliHeli Kits, Parts, and Supplies!information>infoClick for series info!magazines>magBooks Mags!maximum>maxPlay it to the Max!Monday>MonMon+Tues 9/8c.navigation>navNav Worksorganization>orgAIDS Services Orgs.opportunity>oppClassifieds, Biz Opps, Sports...picture>picChat, Links, Pic's and More!preparation>prepCollege - prep for grades 8-12.professional>proHow would you like a date with a pro?promotion>promoall businesses, personal promos, trade groups, etc!properties>propHard to find movies, photos, props, and more.representative>repFree Website Templates for Direct Sales Reps.second>secStall a sec. sweater>sweatShorts, Tee-shirts, hats, sweats, thongs, tank tops, tons more!Thursday>thursThurs 9/8c.Toronto>
>To
T.O.Flash in To.
toronto.com All you need to know about T.O.T-shirt>
>tee
tBear and Woof Tees.
now available in short sleeve gym t in unisex and girlieTuesday>ТuesMon+Tues