РОЗДІЛ 2
ПОЛІТИЧНИЙ МАРКЕТИНГ В СУЧАСНІЙ УКРАЇНІ: ОСОБЛИВОСТІ ФУНКЦІОНУВАННЯ
Відповідно до основної мети дисертаційного дослідження в цьому розділі з'ясовано специфіку політичного ринку України, проаналізовано принципи використання політичних технологій під час виборів і в міжвиборчий період, визначено місце соціологічних технологій у структурі політичного маркетингу.
2.1. Особливості функціонування політичного ринку України
В українському суспільстві тривають зміни на соцієтальному рівні, трансформується система власності, соціальної стратифікації, утворюється нова конфігурація соціальних відносин, виникає нова система соціальних інститутів. За таких умов спостерігається трансформаційна маргіналізація, тобто процес втрачання соціальними суб'єктами своїх ідентичностей і переходу до невизначених, розмитих ідентичностей. Все суспільство у певному сенсі постає як маргіналізоване. "Соціальний світ для більшості людей втратив свою колишню структурованість. Лише в окремих його фрагментах вбачається певна структура, а переважна частина соціального простору для пересічного українця є доволі розмитою" [160, с.7].
В процесі переходу від радянського політичного ринку (з його командно-адміністративною формою господарювання, централізованим розподілом ресурсів, моноідеологічною системою і підданською політичною культурою) до демократичного політичного ринку спостерігається трансформація системи політичного представництва, що викликає до життя плюралізм соціальної та політичної організації. В результаті падіння "соціалістичної демократії" нівелювалися соціально-класові та ідеологічні відмінності, а значна частина населення колишньої УРСР, власне як і всього пострадянського простору, була декласована та деідеологізована. Громадяни поступово стали звільнятися не лише від почуття страху перед загрозою насильства з боку влади, але й від почуття приналежності до певної соціальної чи ідеологічної спільноти як основних регуляторів політичної поведінки. Внаслідок послаблення або навіть руйнації колишніх соціальних зв'язків громадяни почали усвідомлювати приналежність до інших соціальних груп або відчувати себе відчуженими від держави. Вільні від усталених соціально-ідеологічних ідентифікацій індивіди все частіше стали поводитися як покупці на ринку влади.
Слід зазначити, що політичний ринок складається на пострадянському просторі інтенсивніше, ніж ринок товарів і послуг. Секуляризація і маркетизація політичної сфери України відбувається значно швидше, ніж на Заході, оскільки в країнах з розвиненою демократією існують неринкові елементи, що заповнюють прогалину між тими, хто управляє, і тими, ким управляють. Це - стереотипи поведінки і свідомості, традиції, ритуали - в Україні на сьогодні є досить розмитими, що спричиняє інтенсифікацію ринкових політичних відносин.
Варто підкреслити, що для формування розвиненого політичного ринку необхідні певні умови. Формування ринку в країнах колишнього СРСР на прикладі Росії докладно описав російський соціолог Г.Дилігенський, розмірковуючи про електоральне змагання як концентроване виявлення політичного ринку, на якому відбувається зустріч пропозиції (диспозицій та ідентичностей) і попиту (настанов і преференцій). "Стосовно сучасних умов метафора ринку видається сумнівною, принаймні з точки зору класичної інтерпретації ринкових відносин. Згідно з цим, ринок передбачає наявність раціонального вибору як домінуючого механізму мотивації покупців, а, отже, інформації про об'єктивні властивості запропонованого товару. Проте через надзвичайну розмитість ідеологій більшості учасників електоральних перегонів, подібності їхнього передвиборчого дискурсу, в якому повторюється приблизно один і той самий "джентельменський набір" гасел-обіцянок, - виборець найчастіше не дізнається про їхні справжні "споживчі вартості". Водночас російський електоральний ринок - це радше своєрідний ринок лотерейних квитків, причому "покупці", як правило, знають, що більшість продавців цих квитків - шахраї" [161, с.105]. На думку українського науковця В.Полторака [12, с.64], така характеристика цілком відповідає й українським реаліям. Йдеться про те, що політичний ринок в Україні перебуває у "зародковому" стані і потребує часу для свого розвитку.
Ринок влади взагалі відрізняється від ринку товарів і послуг. Якщо в економічний сфері попит споживачів визначає пропозицію, то в політиці цей принцип має певні обмеження, оскільки діяльність суб'єктів ринку влади пов'язана з інтересами державного характеру, що може суперечити інтересам окремих осіб. У сучасному українському суспільстві це протиріччя характеризується відсутністю раціонального вибору в мотивації електорату та браком інформації про політичних акторів. Проблема полягає в нерозвиненості ринку влади, оскільки він перебуває "на етапі становлення на тлі інституціоналізації політичного простору, формування нового типу політичних акторів і нового покоління виборців у їхній взаємодії та діяльності за нових інституціональних умов" [162, с.127]. У даному випадку функція політичного маркетингу полягає в технологізації політичного процесу та інституціоналізації політичного простору таким чином, щоби "продавці" та "покупці" взаємодіяли за принципом діалогу [163].
Певну специфіку вітчизняного ринку влади зумовлює те, що Україна, як і більшість пострадянських країн, за визначенням шотландського дослідника Р.Роуза є антимодерним суспільством, де головні інститути, притаманні модерному суспільству, а саме: державні організації, ефективна бюрократія, ринок, не працюють повною мірою або працюють з непередбачуваним ефектом [164]. Дослідник пропонує типологію соцієтальних характеристик модерних і антимодерних суспільств (до останніх належить і Україна).
Таблиця 2.1
Модерні та антимодерні суспільства в порівняльних характеристиках
Соцієтальні
характеристикиМодерне суспільствоАнтимодерне
суспільствоФункціонуванняСкладнеСкладнеСигнали-регуляториЦіни, закони"Правила", політика,
хабарі, особисті конт