ГЛАВА ІІ
Языковое манипулирование в рекламе
и его языковая парадигма
2.1. Манипулятивные приемы в рекламе
Реклама в настоящее время представляет собой одно из влиятельных явлений
культуры, участвующих в формировании информационной среды современного
человека. Е.Ф.Тарасов считает, что «язык рекламы, язык рекламных текстов в
наибольшей мере, чем какая-либо другая форма общенационального языка,
представляет собой во многих отношениях уникальный случай функционального
использования языка в деятельности, цели и экстремальные условия которой по
возможности полно учитываются при составлении рекламных текстов» [Тарасов 1974
, 81].
Поэтому-то думается, что любой создатель текста должен быть «завязан», если
можно так сказать, на особом подходе к целесообразности отбора языковых
средств, который прагмалингвистика определяет часто не в зависимости от
верности содержания, точности смысла, литературной правильности речи или ее
культуры и красоты, а в зависимости от требования надежности достижения
прогнозируемого эффекта речевого воздействия. Поэтому при описании вербального
манипулирования общественным сознанием является важным не только изучение языка
в его прагматической функции (как средства воздействия, интеракции –
традиционный аспект), или иначе: изучение вербального управления человеческим
поведением, моделирования социального и индивидуального поведения людей
посредством речи, но и представление языковой информации рекламного текста в
совокупности, как управляющей информации (прагматические свойства различных
речевых образований, единиц языка разных уровней и закономерности их
функционирования в речи применительно к различным коммуникативным ситуациям).
Прежде чем говорить о приемах манипулирования сознанием, которые, как считают
многие исследователи, существуют уже тысячелетия [Лившиц 1999, 23], коротко
остановимся на тех компонентах человеческого внутреннего мира, на которые может
быть направлена манипуляция.
Разумеется, на первом месте стоят человеческие эмоции. В самом общем плане Г.В.
Колшанский заметил, что воздействие на эмоции человека есть функция всей
языковой системы, независимо от характера и степени эмоциональных переживаний
(от нейтрального до стресса), возбуждаемых в процессе речевого общения
[Колшанский 1990]. И здесь используются несколько манипулятивных приемов:
обращение к достаточно примитивным чувствам (например, страху, гневу, ненависти
…);
запугивание, как прямое, так и имплицитное;
«звукопись», определенная рифма и ритм.
Можно говорить и о манипулировании через обращение к социальным установкам.
Совершенно справедливо утверждение А.А. Леонтьева о том, что неверно делить
потребности человека на биологические и созидательные. Все человеческие
потребности социальны, то есть «заданы» обществом, в рамках которого
происходило становление данного человека, проходила его социализация или, по
образному выражению А.А. Леонтьева, происходило «вхождение ребенка в
цивилизацию». И здесь используется разделение на «своих» и «чужих», стремление
«быть как все», стремление повысить свое место в иерархии. Обращение к данной
сфере лежит в основе многих приемов языкового манипулирования. Например: 1)
использование местоимения «мы» как включение слушающего в число тех, для кого
или от лица кого осуществляется акция; 2) использование узкоспециальной
терминологии для причисления к кругу «посвященных» [Леонтьев 1971].
И наконец, поведение человека определяется его видением окружающего мира,
убеждениями, представлениями о мире, короче говоря, картиной мира.
Манипулирование в данном случае идет по линии обращения к представлениям о
мире. Чаще всего считается, что основных составных частей у модели мира три:
1) образ действительности (включает в себя онтологические предпосылки,
категоризацию, набор деятелей, систему иерархий, систему метафор и корпус
аналогий);
структура ценностей (это набор абстрактных представлений о желаемых положениях
дел, достижение которых рассматривается как достойная цель человеческой
деятельности);
набор рецептов деятельности (это стереотипные рецепты деятельности).
Как пишет М.В. Захарова, манипулирование может быть направлено на любую из
составляющих, а изменения во всех перечисленных компонентах модели мира могут
влиять на поведение человека. При этом все перечисленные компоненты модели мира
могут изменяться с помощью языковых средств таким образом, что «слушающий»,
если он только специально не подготовлен к языковой борьбе или не настроен на
нее», не будет осознавать того, что он является объектом речевого воздействия
[Захарова 2002, 85].
В последнее время интенсивно разрабатываются идеи о том, что в психике человека
в зависимости от ситуации актуализируется целый комплекс различных смысловых
структур и «искусство» манипулирования во многом заключается в организации
такого сообщения, в котором четко сформулирован явный смысл и завуалирован
скрытый, который и вынуждает человека купить товар, голосовать за того или
иного депутата и т.д.
Знакомство с большим количеством литературы по общей проблематике нашего
диссертационного исследования свидетельствует о том, что достаточно хорошо
представлены психологические способы и приемы манипулирования сознанием, о
языковых же средствах, то есть о собственно лингвистических параметрах в этом
плане лишь упоминается или иллюстрируются анализируемые приемы соответствующим
языковым материалом.
Отстаивая тезис о том, что манипулятивные возможности языка вообще и русского
языка в частности чрезвычайно богаты, многие лингвисты обращаются прежде всего
к описанию приемов коммуникативного в
- Київ+380960830922