РАЗДЕЛ 2
МЕХАНИЗМЫ УПРАВЛЕНИЯ СИСТЕМАМИ МАРКЕТИНГОВОЙ ЛОГИСТИКИ И КООРДИНАЦИИ УЧАСТНИКОВ ЗАКУПОЧНО-СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Система маркетинговой логистики может объединять довольно большое количество различных предприятий, поставщиков, торговых посредников, транспортных организаций и пр., имеющих свои собственные цели и ограничения, появляется необходимость в согласовании их деятельности. Это, а также дальнейшее изменение числа участников по мере развития системы ведет к тому, что появляется необходимость дифференцированного подхода к каждому такому участнику, учитывающего специфику его деятельности.
Отдельное предприятие взаимодействует с поставщиками, потребителями, партнерами и т.п., оставаясь при этом самостоятельно действующим субъектом. Кроме того, предприятие, являющееся участником логистической системы, взаимодействует с другими ее участниками. Эти отношения имеют отличия от отношений с другими субъектами рынка. Кроме явных выгод от взаимодействия, которые принесет предприятию вхождение в группу, предприятие теряет часть самостоятельности.
Предприятие, входящее в маркетинговую систему логистики, а точнее его менеджмент, помимо того, что заинтересовано (по крайней мере, должно быть заинтересовано) в успешной деятельности системы в целом, все же может иметь свои интересы, которые не вписываются в общую схему, выстроенную управляющим центром.
2.1. Подходы к формированию дистрибьюторской сети на основе принципов жизнеспособных систем
Объединение различных структур в логистическую систему позволяет планировать и строить им свои отношения на долговременную перспективу, а не только на основе договоров, которые заключаются в соответствии с некоторыми текущими задачами и без учета того факта, что при объединении в единую слаженно функционирующую систему проявится синергетический эффект.
Это может выражаться в том, что одно хорошо работающее предприятие, не ухудшая показатели своей деятельности, способствует получению другими предприятиями положительного эффекта, например, за счет отлаженной системы поставок необходимой потребителям продукции, гибких схем оплаты за продукцию поставщиков, предоставления кредитов потребителям на выгодных условиях и т.п. Изолировано функционирующее предприятие вынуждено самостоятельно находить источники информации о состоянии рынка, возможностях поставщиков и потенциальных партнеров, требованиях потребителей, действиях и планах конкурентов. Действуя же в целостной системе, предприятия получают возможность заниматься своей основной деятельностью, оптимально распределять функции между участниками логистической системы, привлекать специализирующиеся на выполнении логистических услуг компании.
Предприятия осуществляют свою деятельность в рыночной среде, которая постоянно изменяется. Также происходят внутренние изменения на предприятии, как в силу влияния внешних, так и внутренних факторов. Очевидно, что предприятиям необходимо приспосабливаться к таким изменениям. Это означает, что для своего успеха предприятие должно не просто хорошо функционировать, а быть развивающейся системой, учитывающей при этом как свои внутренние характеристики, так и взаимодействия с внешней средой во всех интересующих аспектах и реагирующей на эти изменения наиболее оптимальным образом.
Под адаптацией в [85] понимается такая реакция системы на изменение условий функционирования, которая противодействует снижению или возможному снижению эффективности функционирования системы.
Подход Стаффорда Бира к разработке инструментов адаптации основывается на представлении управляемой системы как жизнеспособной [12, 63, 112, 127, 128].
Как известно, кибернетическая система - это целенаправленная система, в отношении которой принято допущении об относительной изолированности в информационном отношении и абсолютной проницаемости в материально-энергетическом отношении [112].
Поэтому, так как система маркетинговой логистики является целенаправленной динамической системой, которой можно управлять, то о ней можно говорить как о кибернетической системе.
В общем случае система маркетинговой логистики представляет собой производственно-экономическую систему, хотя этап производства может и отсутствовать, если речь идет о предприятии, занимающемся только торговлей.
Жизнеспособная система - это система, которая имеет способность сохранения и поддержания самостоятельного существования [127]. Такие системы имеют собственный механизм для самостоятельного разрешения возникающих проблем. Для того чтобы, система оставалась жизнеспособной, она должна иметь не только способность реагировать на события, происходившие раннее, но и обладать потенциалом для реагирования на неожиданные, как правило, незнакомые события. Способность адаптации к изменяющейся внешней среде является отличительным признаком жизнеспособной системы [104].
Структура модели жизнеспособной системы базируется на принципах построения центральной нервной системы человека (рис. 2.1) и именно из этой аналогии выводится необходимость чутко балансировать между автономией подразделений (позвоночных отделов) и их подчиненностью центру (головному мозгу), постоянно уточняя задания и совершенствуя ресурсный договор. Следует подчеркнуть, что в основе предложенной С. Биром модели жизнеспособной системы лежит закон необходимого разнообразия У. Эшби, что обусловлено сложностью производственно-экономических, биологических, социальных и других систем. Мерой сложности является разнообразие состояний системы.
С. Бир акцентирует внимание на необходимости перехода от управления людьми, машинами, материалами и деньгами к управлению сложностью. Это главный кибернетический инвариант при управлении большой системой любой природы.
Закон необходимого разнообразия Эшби требует, чтобы набор управленческих реакций был не менее разнообразным, чем набор возможных состояний среды, проблемных ситуаций в окружении, где разворачивается деятельность производственно-экономической