РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ ДІЮЧОЇ ПРАКТИКИ СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛІННЯ В ТОРГОВЕЛЬНИХ ПІДПРИЄМСТВАХ УКРАЇНИ
2.1 . Моніторинг маркетингового середовища підприємств
Сучасні підприємства функціонують у певних соціальних і політичних умовах і зазнають вплив наявної економіко-правової бази, науково-технічних факторів і специфічного культурно-етичного середовища. Будучи мінливим, що припускає обмеження і повну невизначеність, маркетингове середовище глибоко стосується життя підприємства. Це необхідно враховувати при організації стратегічного маркетингового управління в підприємствах.
Як підхід до дослідження діючої практики стратегічного маркетингового управління в торговельних підприємствах нами був використаний стратегічний бенчмаркінг, сутність якого, на наш погляд, зводиться до оцінки стратегій і цілей маркетингової діяльності торговельних підприємств у порівнянні з підприємствами - лідерами для виявлення стратегічних пріоритетів і використання передового досвіду в діяльності свого підприємства для поліпшення позиції на ринку.
Блок-схема процесу стратегічного бенчмаркінгу, відповідно до якої було проведене дослідження в торговельних підприємствах представлена на рисунку 2.1.
Нами були відібрані як об'єкти бенчмаркінга 14 торговельних підприємств. Підприємства були згруповані по двох критеріях: ринкова частка підприємства й орієнтація підприємств на задоволення потреб споживачів (задоволення всього комплексу потреб споживачів - великі підприємства і задоволення специфічних потреб окремих сегментів ринку - середні і малі підприємства). На підставі проведеного ранжирування ми виділили 4 групи підприємств - партнерів по бенчмаркінгу (табл. 2.1).
Визначення потреби підприємства в стратегічних змінах
Вибір партнера по бенчмаркінгу
Бенчмаркінг окремих систем стратегічного маркетингового управління підприємством (СМУП )
Рис. 2.1 Блок-схема процесу стратегічного бенчмаркінга
Таблиця 2.1
Стратегічні групи партнерів по бенчмаркінгу серед підприємств, обраних в якості об'єкта дослідження
Ринкова доля підпри-ємств, %Стратегічні групи партнерів по бенчмаркінгуПідприємства, які орієнтовані на задоволення всього комп-лексу потреб споживачівПідприємства, які орієнтовані на задоволення специфічних потреб окремих сегментів ринкуГрупа АГрупа ВГрупа СГрупа Д0,56ЗАТ "Донецький ЦУМ"0,26ПП ТКФ "Маяк-Дон"0,98ВАТ ТЦ "Білий лебідь"0,07ВАТ "Макіївський універмаг"0,56ЗАТ "Фірма Меблі"0,52ТОВ "Алекс"0,46ЗАТ "Ольвія"0,27ТОВ "Кольрабі" 0,11
ТОВ "Ірбіс" 0,049ТОВ "Росія" 0,04ТОВ "Світ меблів" 0,037
ЗАТ "Дитячий світ"0,026Магазин "Театраль-ний" (ЗАТ "Донецьк-сталь")0,004ТОВ
"Щастя"
Бенчмаркінг на корпоративному рівні припускає моніторинг маркетингового середовища підприємств-партнерів.
Маркетингове середовище складається з факторів, досліджуючи які підприємство повинне шукати для себе нові можливості і виявляти потенційні погрози. Фактори маркетингового середовища впливають на здатність підприємства встановлювати і підтримувати контакти з цільовим ринком.
Дослідження маркетингового середовища дозволяє підприємству краще пристосовуватися до умов ринкової економіки, тому першим етапом проведеного нами дослідження діючої практики стратегічного маркетингового управління в торговельних підприємствах України був моніторинг маркетингового середовища підприємств, що є складовою частиною комплексної системи стратегічного маркетингового управління підприємством.
Рис. 2.2 Моніторинг макросередовища досліджуваних підприємств
Моніторинг маркетингового середовища проведений нами на матеріалах 4 стратегічних груп торговельних підприємств із використанням SWOT- аналізу PEST - факторів макросередовища підприємства і факторів безпосереднього оточення.
Ціль проведеного нами моніторингу - оцінити привабливість стратегічного клімату для досліджуваних підприємств і визначити пріоритети стратегічного розвитку підприємств - партнерів по бенчмаркінгу.
Моніторинг макросередовища був проведений у розрізі PEST - факторів.
Досліджувані політико-правові фактори охоплювали: закони і нормативні акти, що регулюють бізнес і охоплюють відношення уряду до бізнесу, податкову політику, сертифікацію товарів і послуг і ін.
Державне і політичне середовище тісно пов'язане із економічним порядком, що склався в тій чи іншій країні. В Україні існує економічний порядок, іменований "змішаною економікою", де існує державна і приватна власності на засоби виробництва.
Політико-правовий клімат, що домінує на території України в сучасних умовах не можна назвати прийнятним для досліджуваних торговельних підприємств. Він характеризується мінливістю, швидкою змінюваністю, нестабільністю, заплутаністю, протиріччям законодавчої і нормативної документації. Слід зазначити, що дії законів, які стосуються підприємницької діяльності, гальмуються недостатньою їх розробленістю, що вимагає постійних змін і доповнень їхньої сутності, у першу чергу це стосується ліцензування, оподатковування, законодавчої бази щодо підтримки національного виробника. Але правова база усе більше входить у рамки загальноєвропейських вимог, що сприяє розвитку зовнішньоторговельної діяльності держави.
Однак, у цілому, політична обстановка в Україні є нестабільною. Це перешкоджає надходженню в країну іноземних інвестицій і капіталів. Підприємствами гостро відчувається недостача режиму введення найбільшого сприяння як для регіонів України, так і для окремих підприємств.
Аналіз впливу політико - правових факторів на ст