РОЗДІЛ 2
ФАКТОРИ КОМУНІКАТИВНОЇ ЕФЕКТИВНОСТІ ТЕЛЕРЕКЛАМИ
2.1. Комунікатор як один із факторів комунікативної ефективності
При дослідженні комунікативної ефективності реклами ми виходили з того, що
вона зумовлена всіма складовими рекламного комунікативного процесу:
комунікатор, повідомлення, канал передачі інформації, аудиторія та ефект впливу
повідомлення. Саме ці елементи і будуть розглянуті нами у даному розділі з
метою з’ясування того, як вони можуть обумовлювати комунікативну ефективність.
Рекламна комунікація має багато спільного з масовою комунікацією, про це
йшлося у першому розділі, тому при висвітленні означеної проблеми будуть
використані зарубіжні та вітчизняні моделі комунікації, а також дослідження з
соціології та психології масових інформаційних процесів.
Про важливу роль переконуючого впливу на адресата особистості комунікатора в
комунікативному процесі писав ще Аристотель. Вчений підкреслював, що успіх
ораторського виступу обумовлює його “етос”, “логос” та “пафос”, під “етосом”
він розумів довіру до джерела, чесність та піднесеність намірів оратора, котру
відчуває аудиторія, під “пафосом” – емоційну, під “логосом” – логічну складову
виступу.
Дослідження комунікативної ефективності реклами можуть бути більш конкретними
і більш спрямованими на перспективу завдяки використанню експериментальних
робіт, що становлять фактичну базу зарубіжної психології переконуючого
мовлення. Спираючись на ці дані, розглянемо особливості впливу окремих
параметрів комунікативного процесу на ефективність переконуючого повідомлення.
Відомо, що на відміну від традиційної риторики, яка базувалася перш за все на
узагальненні практики ораторського мистецтва, “експериментальна риторика”
науково довела у процесі цілого комплексу експериментальних робіт, що
особистість комунікатора є цілком самостійним фактором процесу переконання, до
того ж його особистість, а також інші характеристики (рольові функції, групова
приналежність тощо) діють не поза звичайними когнітивними та мотиваційними
процесами сприйняття, а через них [3].
Про це свідчить широке використання іміджу відомих людей у різних типах
реклами: воно базується на тому, що повідомлення, яке надходить від цих людей,
привертає увагу аудиторії, виділяє рекламу даного продукту, послуги, кандидата
(у політичній рекламі) серед інших рекламних оголошень. Використовуючи імідж
популярних акторів, спортсменів або інших знаменитостей у ролі комунікаторів,
рекламісти, як стверджують американські дослідники, прагнуть не тільки продати
товар, а й досягти того, щоб споживач намагався ототожнити себе з привабливим
героєм ролику, котрий рекламує цей товар. В такому разі він купує товар з метою
приєднання до красивого екранного світу, світу відомих людей [144], а значить
отримує додаткове задоволення.
Показовим для експериментальних досліджень є те, що вони не виявили стійкого
позитивного впливу особистості комунікатора на результати таких когнітивних
процесів опрацювання та засвоєння інформації, як розуміння та запам’ятовування,
тобто таких процесів, в яких визначальну роль відіграє логічне осмислення
змісту повідомлення. Навпаки, ці дослідження виявили парадоксальну ситуацію:
арґументація гірше запам’ятовується і засвоюється, якщо вона надходить від
достовірного джерела. Як зазначають зарубіжні дослідження, настанови аудиторії
на прийняття повідомлення, що надходить від джерела такого роду, призводять до
того, що адресат звертає увагу більше на кінцеві висновки, ніж на арґументацію,
що їх обумовлює. Довіра до джерела інформації створюється раціональним досвідом
аудиторії, розумінням професійної підготовленості комунікатора, щирості й
чесності його намірів, а також певним небажанням проводити непотрібну у даних
умовах інтелектуальну роботу перевірки його висновків (так звана теорія
“ледачого” реципієнта).
Варто однак зазначити, що дія кредитності джерела відбивається тільки на
ступені впливу, а не на загальному напрямку. “Ефект бумерангу”, який інколи
можна спостерігати у комунікаторів, що оцінюється аудиторією за низькими
балами, зазвичай є тільки тоді, коли саме повідомлення не містить арґументів
прийняття рекомендованої думки (рішення) і репрезентує лише нічим не
підтверджену (голу) вимогу до аудиторії думати так, а не інакше.
Раціонально обґрунтоване повідомлення, що доводить необхідність прийняття
рекомендованої думки, здійснює вплив на аудиторію в необхідному напрямку,
незважаючи на те, від якого джерела воно надійшло: позитивно чи негативно
оціненого.
Дійсно, не можна не погодитися з думкою представників експериментальної
риторики про те, що особистість комунікатора в процесі переконуючого впливу не
може бути визначальною, але і недооцінювати цей фактор комунікативного процесу,
зокрема в рекламній діяльності, не можна. У зв’язку з цим важливо враховувати
ефект навіювання, який дуже часто спрацьовує в комунікативній ситуації з
використанням відомих людей як джерела інформації. В цьому випадку переконання
та навіювання діють разом, в одному напрямку, доповнюють одне одного, в
результаті підвищуючи рівень комунікативного впливу.
Про це свідчать численні дослідження російських вчених [80;106;148].
У сучасній психології масових комунікацій навіювання розглядається як засіб
спонукання людей до прийняття адресованого їм інформаційного впливу, якому
притаманні властивості, що обумовлюють позитивний підхід до його використання”
[148, с.190].
Спираючись на спостереження англійського дослідника Мак-Дауголла, підкреслимо:
особливого значення ефект навіювання, що надходить від комунікатора, набуває
тоді, коли реципієнт сприймає і засвоює повідомлення, в яких відсутні дост
- Київ+380960830922