Содержание
Введение. 1
Глава 1. Теоретико-методологические основы исследований рекламы. 21
1.1. Реклама в контексте деятельностного подхода. 21
1.2. Классификация основных видов исследований
в области рекламы. 34
1.2.1. Психологические исследования рекламы. 38
1.2.2. Экономические исследования рекламы. 45
1.2.3. Эстетические исследования рекламы. 52
1.2.4. Исследования в области регулирования
рекламной деятельности. 59
1.2.5. Социологические исследования рекламы. 67 Глава 2. Особенности социологических исследований
в сфере рекламы. 71
2.1. Теория рекламы как форма социологической рефлексии. 71
2.2. Концептуальная схема конкретного социологического исследования рекламы 87
Заключение. 123
Библиография.
Приложения.
Введение
Во всем мире уже около трети века основные трудности и заботы предпринимателей связаны не с процессом производства товаров, а с процессом их сбыта. Потребителей привлекают к своей продукции или услугам и делают все возможное, чтобы они стали их приверженцами, то есть продолжали приобретать фирменные товары. Деятельность эта нелегка, и успех ее в немалой степени связан с наличием достоверной, надежной и актуальной информации. Такая информация является результатом хорошо продуманных, тщательно обоснованных и соответствующим образом проведенных исследований, которые и станут предметом обсуждения и анализа в данной диссертационной работе.
История рекламных исследований восходит к концу 19 века, но формальным ее началом считается 1916 год, когда было основано “Истмэн рисерч бюро”, чьим бизнесом был сбор и распространение информации о тиражах журналов и их читательской аудитории. Среди первых клиентов бюро - такие издания как “Космополитен”, “Кристиан Геральд”. Несколькими годами позже клиентом стала “Дженерал Электрик Компани”, которая была заинтересована в выявлении степени признания их торговой марки. В 20-30-х годах отделы исследований становятся почти обязательной составной частью всех типов организаций, выявляется специфика методов, применяемых при проведении исследований. Так, Дэниэл Старч в 1922 году впервые использоват метод узнавания при замерах читаемости рекламных объявлений и редакционных статей. В 1923 году Джордж Гэллап также стал замерять читаемость рекламы. С этого же времени получает известность концепция деления рынка Артура С. Нильсена. Бум рекламных и маркетинговых исследований пришелся на
1
газеты или журнала, величина аудитории и другие). В части, посвященной исследованиям эффективности рекламы разбираются социологические методы оценки эффективности.
В заключение анализа книги “Реклама: теория и практика’’ хочется отметить, что, по нашему мнению, на сегодняшний день она единственная из книг на русском языке, которая содержит наиболее полную информацию по исследованиям в области рекламы и может использоваться для осуществления конкретных рекламных кампаний.
Неплохим практическим учебником по рекламе является книга еще одних американских авторов Ч.Эдвардса и Р.Брауна “Реклама в розничной торговле США”1. Однако, в отличие от книги Ч.Сэндиджа, Р.Фрайбургера и К.Ротцолла, в этой книге рассматриваются проблемы рекламы лишь в специфической отрасли - в розничной торговле. Тем не менее методики проведения исследований в рекламе розничной торговли, предложенные авторами, представляются нам достаточно интересными и полезными.
Заслуживают внимания главы, посвященные оценке и выбору средств распространения рекламы. Авторы подробно описывают виды рекламы в зависимости от того или иного канала распространения и перечисляют факторы, которые необходимо учитывать при выборе средств распространения рекламы. Наряду с традиционными (например, характер покупателей, характер рекламного обращения, стоимость рекламных средств) Ч.Эдвардс и Р.Браун предлагают новые факторы (например, зона торговой деятельности магазина, месторасположение магазина, изучение опыта конкурентов).
1 Эдвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. - Киев: фирма “Сфера”, “Слово”, 1993г., 272с.
11
Отдельная глава книги посвящена рекламным исследованиям рынка. И этой теме неслучайно уделено такое внимание, так как, по мнению авторов, “руководитель торгового предприятия, прежде чем заводить товары, должен точно определить, что и в каких количествах его предприятие может продать”1. Очень интересными, на наш взгляд, являются предложенные авторами методики анализа удовлетворенного и неудовлетворенного спроса, анализа упущенной и проведения опытной продажи, изучения потенциальных и фактических покупателей.
При проведении исследований потребителей одним из важных этапов является изучение их мотивов, поведенческих привычек. В этом плане нам представляется довольно интересной книга Вэнса Паккарда “Скрытые увещеватели”, рассказывающая о начале применения метода психоанализа в рекламе. На русском языке есть лишь реферат этой книги, сделанный Д.И.Рейтынбаргом, сотрудником Междуведомственного Совета по рекламе при Министерстве торговли СССР. Но данный реферат довольно подробно передает содержание оригинала, и поэтому может использоваться для знакомства с книгой.
Родоначальниками применения метода анализа мотивов в рекламе являются Э.Дихтер - руководитель Института анализа мотивов и Л.Ческин - директор Института цвета. Автор не останавливается подробно на методах, применяемых в данных исследованиях, лишь указывает, что зачастую они черпаются из психиатрической практики (например, психоаналитическая беседа, тесты Г.Роршаха и др.), зато описывает сами мотивы, на которые ориентируются создатели рекламы: чувство уверенности,
надежность, самоудовлетворение, творческие наклонности, объекты
1 Эдвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. - с. 229.
л
Рейтынбарг Д.И. Реферат по книге В.Паккарда “Скрытые увещеватели. Психоанализ в рекламе”. - М., 1968г., 36с.
12
- Київ+380960830922