Социальные функции рекламы

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение.....................................................3
Глава 1. Социальные практики и функции коммуникации..........12
1.1. Теории коммуникации.....................................12
1.2. Функционирование рекламы
в системе средств массовой коммуникации.................. 23
ГЛАВА 2. Реклама как устоявшаяся социальная практика......... 45
2.1. Институциализация рекламной практики....................45
2.2. Социальные механизмы рекламы............................67
Заключение...................................................110
Список использованной литературы.............................114
Приложение................................................... 121
2
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования обусловлена растущей ролью массовых коммуникаций и рекламы в современном мире. В условиях становления рыночных отношений в России реклама становится показателем успешной деловой активности. Экономические и политические события приобретают социальную значимость тем больше, чем обширнее и интенсивнее они представлены в потоках информации. Проблема социальных функций рекламы в условиях осуществления реформ, перехода к гражданскому обществу и правовому государству в России не только чрезвычайно актуальна, но отличается новизной и сложностью в теоретическом и практическом отношении, носит комплексный и межотраслевой характер. Социологическая рефлексия требует рассмотрения рекламы как процесса экономической и социальной коммуникации, не только обеспечивающей сбыт и диктующей поведение потребителей, но и формирующей связи с общественностью и продвижение идеалов социального развития.
Реклама, являясь формой социальной коммуникации, передаёт идеи, оценки или эмоции от одной социальной группы к другой. Социологическое осмысление социальных функций рекламы в системе массовой коммуникации принимает во внимание особенности диалога между продавцом и потребителем, где выражаются намерения и интересы сторон, социальные условия, механизмы и последствия осуществления символического обмена, опосредованного социокультурным контекстом адресата, спецификой жанра, типом информационного носителя и профессионализмом создателя рекламного текста. Актуальность диссертационного исследования определяется еще и своевременностью анализа функций рекламы как социального института цивилизованного общества и необходимого условия рыночных отношений, а также важностью социологического осмысления особенностей влияния деперсонифицированного источника информации на умонастроения людей. Выступая культурным артефактом в системе спроса и потребления продукции, услуг и идеологии, реклама систематически распространяет сообщения среди численно больших рассредо-
з
ГЛАВА 1. СОЦИАЛЬНЫЕ ПРАКТИКИ И ФУНКЦИИ КОММУНИКАЦИИ
1Л. Теории коммуникации
Коммуникация - это одна из форм деятельности людей. Спектр явлений, которые можно назвать коммуникацией, достаточно широк. Поэтому широко разнообразие определений коммуникации как объекта изучения. Назаров М.М. приводит некоторые из них в книге "Массовая коммуникация в современном мире"1. Одна из форм взаимодействия людей в процессе их деятельности, представляющая собой процесс обмена сообщениями, в которых содержатся результаты отражения людьми действительности2; способы общения, позволяющие передавать и принимать разнообразную информацию3; передача информации, идей, оценок или эмоций от одного человека (или группы) к другому (или другим) главным образом посредством символов4. Коммуникацией является социальное взаимодействие, осуществляемое с помощью сообщений5.
Последуем определению коммуникации энциклопедического социологического словаря: передача информации от одной системы к другой посредством специальных материальных носителей, сигналов6. Соглашаясь с данной дефиницией, отметим многоаспектность осуществления коммуникации между индивидами, группами, организациями, государствами, культурами посредством знаковых систем (языков). При этом коммуникация как объект социальных наук выделилась в связи с развитием технических средств передачи информации. Сам процесс коммуникации имеет постоянные элементы: отправителя (коммуникатора, передатчика сообщений), канал передачи, собственно сообщение, приемник, отношения между передающей и принимающей сторонами. Развитию теории коммуникации способствовало становление кибернетики, информатики, семиотики. Разработаны различные структурные модели коммуиика-
Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М. 1999
5 Социатьная психология. Краткий очерк. М 1975. С. 154.
! Конецкая В. П. Социология коммуникации. М. 1997. С. 5.
4 Theodorson S, Л.. Theodorson А. С. A. Modem Dictionary of Sociology. N.Y.: Cassell. 1969. Циг. no Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М. 1999
’ Gcrbncr О. Mass Media and Human Communication Theory. In Dance F. F. X. (cd.), Human Communication Theory. N.Y.: Holt. Rinehart and Winston. 1967. PP 40-57.. Цит. по Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М. 1999
* Энциклопедический социологический словарь. ИСПИ РАН. М. 1995
12
ции, по-разному выделяющие как элементы коммуникации, так и связь между ними. Рассмотрим некоторые из них.
Одной из условных коммуникационных моделей является модель информационной теории Клода Шеннона и Уорена Вивера . Основная идея концепции заключается в передаче точного сообщения в любом типе коммуникационной ситуации. Из всех вкладов в теорию коммуникационных моделей, пользующихся большим интересом, именно этот представляется наиболее важным. Данная модель состоит из следующих компонентов: источник информации, посылающий сообщение через передатчик, в свою очередь продуцирующий сигнал, который будет зафиксирован получателем, тем самым сообщение достигнет своего пункта назначения. Также в данную модель встроен источник шума, который может послужить помехой при получении сообщения. Следует заметить, что в данной модели существует два недостатка. Во-первых, в ней совершенно не отражена обратная связь внутри самой системы. Во-вторых, нет указания на то, что источник шума может служить помехой и на других этапах, указанных в модели.
Обратная связь учтена в модели Лассвела8. Эта формула стала основой традиционного деления предметных областей исследования коммуникации на коммуникатора, содержание, и средства коммуникации, аудиторию и эффекты воздействия. В формуле Лассвела выражен бихевиористский подход к коммуникации как прямому воздействию сообщений коммуникатора на реципиента, который выступает лишь в качестве объекта, реагирующего на воспринимаемую информацию. Основное внимание исследователя было обращено к процессу движения идей внутри общественного сознания. Эффектом, которого желательно достигнуть, является донесение информации без искажений. Формулировка Лассвелла получила широкое признание в качестве ведущей парадигмы как собственно теоретического осмысления массовой коммуникации, так и большого числа рассматривающих ее учебников и хрестоматий. Это обьясняет-
‘ Fiske John. Introduction to communication studies. 2'*1 edition. London and New York. Rout ledge. 1990
13