2
СОДЕРЖАНИЕ
Введение.............................................................................. 3-21
1. Глава 1. Изучение механизма воздействия телевидения
на сознание зрительской аудитории........................................................22-76
1.1.Анализ теоретического базиса системы СМИ как инструмента формирования общественного сознания.............................................................22-31
1.2.Выявление сущностных характеристик социокультурной толерантности.....................31-42
1.2.1. Толерантность: особенности понимания в системе СМИ................................33-35
1.2.2. Влияние визуального ряда СМИ на формирование элементов толерантного
поведения населения России.........................................................35-37
1.2.3. Определение группы потенциальных носителей элементов толерзитного поведения 37-38
1.2.4. Влияние визуального ряда рекламной телевизионной трансляции на формирование элементов толерантного поведения населения России..................................38-41
1.2.5. Обшее определение группы потенциальных
носителей элементов толерантного поведения.........................................41-42
1.3. Механизмы воздействия телевидения на формирование толерантных установок.............42-44
1.3.1.Толерантность как поведение: внутренние противоречия...............................51-54
1.3.2. Проблема реализации механизмов толерантного поведения.............................54-57
1.3.3. Признаки элементов латентно-толерантного поведения................................57-64
1.3.4. Телевещание и телезритель как социальная и информационная система...............64-68
1.3.5. Проблема «бегства» от зрителя теле веща те ля и тслеизмеригеля..................68-76
1.3.5.1. Позиция тслсвешателя............................................................71-74
1.3.5.2. Позиция измерителя аудитории: «желая угодить»...................................74-76
2. Глава II. Стратификация элементов системы телевизионных сюжетов,
образов и их влияние на формирование толерантного нонегспии.............................77-147
2.1.Контент- и интент- анализ информационного массива телеканалов....................77-89
2.1.1. Аудитория основных российских телеканалов.......................................77-78
2.1.2. Жанровые предпочтения зрителей основных российских телеканалов....................79-88
2.1.3. Факторы динамических изменений телевизионной аудитории............................88-89
2.2. Измерение эффективности воздействия информационного массива телеканалов............89-139
2.2.1. От элемента трансляции к формированию элемента поведения..........................89-92
2.2.2. Основные российские телеканалы: отношение зрителей...............................92-107
2.2.2.1. Типы н уровень внимания общего телесмотрсния....................................93-95
2.2.2.2. Отношение к у словиям увеличения доли целевого тслссмотрения....................95-97
2.2.2.3. Общая мотивация тслссмотрения...................................................97-98
2.2.2.4. Общая оценка тслссмотрения ..................................................98-99
2.2.2.5. Проблема оценки визуального ряда телеканала...................................100-107
2.2.3. Особенности выявления элементов толерантного восприятия визуального
ряда телевизионной рекламы.......................................................107-109
2.2.4. Отношения зрителя к рекламе на основных федеральных телеканалах.................109-114
2.2.5. Определение аудитории рекламных роликов на телевидении.......................................114-120
2.2.6. Реклама в сетках вещания основных федеральных телеканалов.......................120-124
2.2.7. Визуальный ряд рекламных роликов на основных федеральных телеканалах............124-129
2.2.8. Оценка визуального ряда рекламных роликов на основных федеральных
телеканалах ....................................................................129-134
2.2.9. Отношение зрителей основных российских телеканалов к визуальному' ряду телевизионной
рекламы (результаты пилотажного исследования)....................................134-134
2.2.9.1. Отношение зрителей к телевизионной рекламе....................................135-137
2.2.9.2. Отторжение трансляции в целом как отказ от фрустрирутощих элементов телевизионной рекламы................................................................ 137-139
2.3 . Оптимальная модель влияния телевидения на формирование основ толерантного повеления населения России................................................................................139-147
2.3.1. Методологические составляющие...................................................139-140
2.3.2. Организационные составляющие....................................................141
2.3.3. Медийные составляющие...........................................................142-143
2.3.4. Формирование социально положительных образов
видеоряда телевизионной рекламы..................................................143-147
Заключение...........................................................................‘.148-169
Библиография...........................................................................170-174
3
ВВЕДЕНИЕ
Современная Россия переживает сложный этап формирования новых внутригосударственных отношений. Длительный период российских реформ, далеко не всегда успешных, затрудняет процесс формирования гражданского общество. Проблемы, отягощающие жизнь населения России, неисполняемые обещания представителей государственной власти вызывают ощущение хронического беспокойства, заставляют острее реагировать на форму и содержание информации, транслируемой российскими СМИ. Это в полной мерс и в первую очередь относится к телевизионному вещанию - наиболее массовому и мощному источнику информации. Именно от телевизионного вещания зритель ожидает удовлетворения максимального количества потребностей: и релаксационной, и информационной, и дидактической.
Однако, как и в любом другом обществе, в российском средства массовой информации, в том числе телевизионное вещание, являются отражением наиболее остро происходящих процессов. И если на общегосударственном уровне нет возможности решить или даже определить механизм решения основного ряда проблем, вызывающих личностные и социальные волнения и напряженность населения, сложно ожидать, что эту задачу решат электронные СМИ.
Рассматриваемая в работе часть электронных средств массовой информации - телевидение, является частью массово - коммуникационного поля и развивается в контексте закономерностей развития массовой коммуникации, как глобального процесса. К сожалению, в настоящее время российское общество в целом социально дисперсно. Часть его легко поляризуется при наличии мотивации политической, экономической или социальной направленности. Выражаемые или скрытые протсстные настроения населения не имеют солидарной социальной направленности. А это состояние общества серьезно усложняет формирование элементов толерантного
16
а) Основные федеральные телевизионные каналы (в диссертационной работе рассматриваются («top three» - «Первый канал», «Россия» и НТВ) имеют, несмотря на декларации RP-подразделений этих компаний, весьма схожую по структуре аудиторию. В силу этого схожи и реакции реципиентов -зрителей каналов в поле «фрустрация ^релаксация» и «толерантная интеракция <--> девиантная интеракция».
б) Транслируемый на основных федеральных телеканалах рекламный ряд в значительной мере идентичен вследствие монополизации телевизионного рекламного рынка медиаселлером, заинтересованным в создании «замкнутого круга» в трансляции телерекламы.
в) В восприятии реципиентом визуального ряда телевизионной рекламной трансляции доминирует общий отрицательный мотив, связанный как с визуальным рядом, содержанием рекламной трансляции в целом и самопозиционированием зрителя в социальном поле, так и с вещательной политикой телеканалов (недоработки законодательной базы в отношении рекламы позволяют телеканалам неравномерно размещать рекламу в сетке вещания, перегружая определенные промежутки времени).
Третий параграф первой главы состоит из пяти пунктов. Параграф определяет, что фрустрации макроуровня той группы населения, которая принимает федеральные телеканалы в качестве основного источника информации о жизни страны и региона, фактически идентичны проблемам, волнующим население в целом. Первый пункт третьего параграфа первой главы описывает возможные модели толерантного восприятия телевизионной трансляции, подчеркивая, что в условиях развитого демократического общества государство выступает не единственным, а одним из многих трансляторов, воздействуя на общество не напрямую, а через так называемых «лидеров мнения», и не просто соприкасаясь с обществом, а проникая в него. Существующие же в обществе девиантные группы испытывают воздействие со стороны общества либо подвергаясь дисперсии, либо, по согласованию между обществом и государством, получая определение антисоциальных. И лишь в
17
результате такого согласованного решения группы, воспринимаемые как антисоциальные, «выталкиваются» на уровень пенитенциарного воздействия. Второй пункт третьего параграфа первой главы подчеркивает, что процессы социального действия в современном российского общества не имеют солидарного мотива. Данная характеристика подтверждает сложность формирования толерантного поведения личности- в современной России. И сложность эта, в значительной степени, результат трансляции интолеранггного мотива средствами массовой информации, - в первую очередь телевидением. Третий пункт третьего параграфа первой главы представляет картину поляризованного отношения населения к телевидению в целом, позволяющую утверждать:
1) Группы населения, представители которых позиционируют себя, как социально и экономически успешные, более чем представители других групп,
V'
склонны испытывать доверие к телевидению в той же мере, как и недоверие (показатели доверия и недоверия примерно одинаковы).
2) Группа населения, представители которой затрудняются позиционировать себя в социально-экономическом поле, так же, как «успешные» испытывают доверие к телевидению, причем только в этой группе существует доминирование доверия над недоверием.
3) Группы, представители которых позиционируют себя, как испытывающие трудности, испытывают недоверие к телевидению более чем доверие (из каждых трех двое не доверяют телевидению). Четвертый пункт третьего параграфа первой главы освещает систему реакций реципиента на трансляцию, определяет ее как более многогранную и сложную, чем даваемое измерителями количество «человек, находящихся в одном помещении с включенным телевизором» и время этого «нахождения». Информационный поток, направляемый телсвещатслем на зрителя, заставляет последнего воспринимать транслируемую информацию, оценивать ее и реагировать на нее гораздо более сложным образом, чем та, что заложена в бинарной шкале «телесмотрение<-->отказ от телесмотрения». Пятый пункт третьего параграфа
- Київ+380960830922