ОГЛАВЛЕНИЕ
2
ВВЕДЕНИЕ......................................................3
Степеньнаучной разработанности '
Глава 1. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ИСТОКИ БРЭНДИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В МИФОЛОГИЧЕСКОЙ СРЕДЕ..........................10
1.1. Миф: социокоммуникативный анализ......................10
1.2. Мифологическая структура общества потребления.........34
1.3. Эволюция концепции брэнда в обществе потребления......59
Глава 2. РАЗВИТИЕ ИНФОРМАЦИОННОГО ПРОСТРАНСТВА КОММУНИКАЦИЙ БРЭНДА..........................................78
2.1. Мифологический дискурс брэнда.........................78
2.2. Сообщение брэнда как мифологическая граница мира......78
2.3. Концепция брэнда в постмифологическом пространстве «общества удовлетворения».........................................119
ЗАКЛЮЧЕНИЕ..................................................145
БИБЛИОГРАФИЯ................................................151
ВВЕДЕНИЕ
3
Резкая девальвация традиционных культурных приоритетов и ценностей в условиях - сначала ЫТР, затем информационного взрыва закончилась быстрым заполнением возникшего в сознании большинства обывателей культурного вакуума различными мифами, как правило, имеющими экономическую (коммерческую) или конъюнктурнополитическую природу. Видом таких мифов, особенно актуальным для изучения, могут быть признаны брэнды. К тому есть объективные причины. Большинство теоретиков и практиков маркетинга признают, что брэнды выполняют в современном обществе не только экономическую (узнавание товара, фирмы), но и социально-культурную функцию. Брэнд является комплексным социокультурным феноменом, связанным со становлением современного общества потребления со свойственной ему высокой степенью мифологизации информационного пространства.
В самом обществе акцент переместился с производства на реализацию товаров потребления, что привело к возрастанию роли коммуникаций, сопровождающих сбыт. В результате таковых сложилась ситуация, когда в современной экономике производятся не только вещи, но и их образы. В формирующейся «экономике образов» система потребностей становится главной производительной силой. Перед человеком уже не стоит проблема удовлетворения потребности как таковой, поскольку он может сделать это любым из предоставленных способов, эквивалентных друг другу. В момент покупки индивид решает кардинально иную проблему: человеку дается свобода выбора в знак того, что он может идентифицировать себя с любой референтной группой посредством потребления любого товара. Совершая покупку, человек безусловно вовлекается в систему культуры и взаимоотношений между социальными группами.
В предлагаемой научной работе автор, опираясь на источники по современным исследованиям брэнда показывает, что брэнд в
15
символической формой созерцания мира, формирующей особый традиционный тип культуры.
Наиболее глубокий анализ свойств мифа как коммуникативного явления провел Р.Барт12, который опирается на структуралистскую парадигму анализа коммуникативных явлений, разработанную Ф.Соссюром, К.Лсви-Строссом, В.Проппом. Р.Барт полагает, что миф представляет собой один из способов означивания. Рассматривая структуру мифического выражения, он отмечает, что мифическое означающее представляет собой определенную систему знаков, которая становится основой для всего мифа в целом. Миф сам по себе оказывается вторичной семиологической системой. По Р.Барту, такая структура мифа является механизмом, порождающим особый императивный способ воздействия на индивида.
Проблема мифа и его функционирования в культуре занимает особое место в творчестве Р. Барта. Согласно Барту, все культурные феномены, все виды коммуникации кодируются в знаковых системах, которые являются продуктом мифотворческой деятельности. Миф у Барта - это высказывание, коммуникативная система. Миф не может быть вещыо, конвентом или идеей, он представляет собой один из способов означивания, т.е. миф - это форма.
Французский учёный подходит к проблеме происхождения и сущности мифа с точки зрения коннотативной семиологии, исследующей знаковые системы любых типов социальной практики в аспекте латентных смыслов, которые не могут непосредственно актуализироваться в сознании воспринимающих в процессе коммуникации, но требуют расшифровки или «чтения». Согласно Барту, любые материальные носители мифа (статьи, фотографии, репортаж, кинофильмы, спектакли, изобразительное искусство, реклама, спортивные соревнования, ритуальное поведение в обществе и т.п.) становятся своего рода «письмом», поскольку в них присутствует «эффект значения». Сущность мифа не определяется ни тем, о чем он повествует, ни
12 См.: Барт Р. Миф сегодня // Избранные работы: Семиотика. Поэтика. - М., 1994. - С. 72-130.
16
его материальным носителем, так как «любой предмет может быть произвольно наделен значением: стрела, которую приносят в знак вызова, тоже есть сообщение»13. Речь идет не о теоретическом способе репрезентации, а о конкретном изображении, имеющем данное значение, «мифическое сообщение формируется из некоторого материала, уже обработанного для целей определенной коммуникации; поскольку любые материальные носители мифа, изобразительные или графические, предполагают наличие сознания, наделяющего их значением, то можно рассуждать о них независимо от их материи»14.
Р. Барт называет речевым произведением, дискурсом, высказыванием и т.п. всякое значимое единство независимо от того, является ли оно словесным или визуальным.
Барт рассматривает миф как семиологическую систему, обращаясь при этом к известной модели знака Соссюра, выделявшего в ней три основных элемента: означающее, означаемое и сам знак, выступающий как результат ассоциации первых двух элементов. Согласно Барту, в мифе мы обнаруживаем ту же трёхэлементную систему, однако, специфика его в том, что миф представляет собой вторичную семиологическую систему, надстроенную над первой языковой системой или языком-объектом.
Знак (то есть результат ассоциации, концепта и акустического образа) первичной семиологической системы (языка) становится всего лишь означающим во вторичной системе. Материальные носители мифического сообщения (собственно язык, фотография, живопись, реклама, ритуалы, какие-либо предметы и т.д.), какими бы различными они ни были сами по себе, как только они становятся составной частью мифа, сводятся к функции означивания, все они представляют собой лишь исходный материал для построения мифа; их единство заключается в том, что все они наделяются статусом языковых средств. Идет ли речь о последовательности букв или о
° Барт Р. Миф сегодня // Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М., 1994. С. 73.
14 Там же, С. 74.
- Київ+380960830922