План работы
ВВЕДЕНИЕ...................................................3
ГЛАВА I. ОБОСНОВАНИЕ СОЦИАЛЬНОГО СОДЕРЖАНИЯ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ....................................12
§1. Развитие рекламы как социально-коммуникативного феномена 12
§2. Роль рекламы в формировании общественного мнения......30
ГЛАВА П. МЕСТО И РОЛЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В
СИСТЕМЕ СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ...........................44
§1. Синтез социального и экономического аспектов в рекламной
деятельности..............................................44
§2. Рекламная деятельность как показатель развития рыночных
отношений.................................................66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ................................................89
Список литературы....................................’....92
Приложения...............................................105
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования.
С изменением в России ориентации с административно-командной системы управления экономикой на рыночную в социально-экономической сфере появился новый феномен, о котором большинство наших соотечественников знало лишь понаслышке. Название этому феномену - реклама. Сегодня средства массовой информации переполнены рекламными объявлениями. О рекламе много говорят, спорят о ее экономическом эффекте и эстетической ценности, о законности преувеличения различных качеств товара и чувстве раздраженности от обилия рекламных сообщений. Реклама стала неотъемлемой частью нашей повседневной жизни.
Но, какой бы по качеству, эффективности, силе воздействия реклама ни была, необходимо помнить, что, с одной стороны, реклама является инструментом и одним из показателей развития рыночных отношений, а, с другой стороны, реклама -самый подвижный и гибкий элемент бизнеса. Любое сообщение рекламного характера обладает особенностью, которая отличает его от других видов информации. Рекламное сообщение всегда содержит искреннюю заинтересованность в конечном результате, так как основная функция рекламы - передача информации о товаре или услуге, знакомство с ними потенциальных покупателей, убеждение в необходимости приобретения товара. Реклама поддерживает развитие товаров и конкуренцию производителей. В странах с высоким уровнем жизни уровень жизни взаимосвязан с ассигнованиями на рекламу.
В то же время реклама является одним из наиболее видимых и заметных аспектов бизнес-активности. Наверное, именно этот факт способствует тому, что реклама и в большей степени подвергается разносторонней критике. А если еще и рекламируемый товар не отвечает заявленным требованиям, то количество критических замечаний резко увеличивается. Но при этом мы, являясь покупателями, больше всего доверяем тем товарам, рекламу которых мы уже встречали в средствах массовой информации. Рекламная деятельность в России становится самостоятельным социально-экономическим видом профессиональной деятельности.
Несовершенство правового регулирования в области российской рекламной деятельности приводит к определенным перекосам в сфере формирования потребительского спроса. Можно констатировать, что реклама в России, как и в других странах, самым активным образом пытается формировать массовое сознание, тиражируя жизненные ориентации и установки западного общества без учета нацио-
3
ГЛАВА I. ОБОСНОВАНИЕ СОЦИАЛЬНОГО СОДЕРЖАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
§1. Развитие рекламы как социально-экономического феномена
Колыбелью рекламы как социально-экономической формы деятельности считаются Соединенные Штаты. В течение ХУШ-Х1Х веков американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря чему появился избыток товаров, что, в свою очередь, явилось стимулом и явной предпосылкой развития рекламной деятельности. В США большое внимание уделялось созданию качественных шоссейных и обычных дорог, сети водных путей, что делало доставку товаров и средств рекламы в самые отдаление уголки страны более быстрым и менее затратным. А в 1813 году в США был введен закон об обязательном начальном образовании, что повысило уровень грамотности населения, способствовало росту количества выпускаемых газет и журналов, а это расширяло круг потенциальных потребителей рекламной продукции. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, которому принадлежала выпускавшаяся с 1729 года газета, добившаяся самого большого тиража, самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки.
Постепенно изменялись и сами рекламные тексты. Появление фотографии в 1839 г. позволило дополнить рекламный текст фотоиллюстрацией, что делало более достоверной и правдивой информацию о товаре или услуге. Изобретение телеграфа в 1844 г. помогло одолеть замкнутость, связывая самые отдаленные районы с торговыми центрами. Изобретение радио и телевидения ознаменовало появление новых и эффективных средств распространения рекламы. Таким образом, к началу XX века сформировалась сеть разнообразных рекламоносителей, которые были способны в оптимальные для производства сроки тиражировать информацию о товаре, продукте, услуге для максимально возможного числа потребителей. Общество параллельно развитию материального производства усложняло и структуру духовного производства. Сложилась система массовых коммуникаций. Развитие системы массовых коммуникаций совпадало по темпам с развитием производителей, потребление услуг, предоставляемых радио, печатью и телевидением, стало ежедневной и необхо-
12
димой частью повседневной жизни людей. По данным Н.А.Рубакина, в 1892 году на один миллион жителей приходилось периодических изданий: в Швейцарии -230, в Германии - 129, Франции - 114, Великобритании - 88, России - 91. Таким образом, в развитии рекламы как массового явления большую роль сыграли сложившиеся взаимоотношения между информационными каналами и рекламодателями, которые приобрели устойчивый, объективно-необходимый для каждой из сторон характер. Этому способствовала система свободного владения информационными каналами, которая для своего экономического существования нуждалась в продаже места под рекламу. Единая система средств массовой коммуникации, масс-медиа, способствовавшая созданию единого, понимаемого в масштабах всего мира языка, позволила создать и единую рекламу.
Рост промышленного производства, связанный с развитием капиталистических отношений, потребовал и более высокого уровня рекламной деятельности как одного из элементов рыночных отношении можно отметить, что объем рекламных объявлений только в последней четверти XIX века с 1880 по 1890 г. возрос на 200-300 %. Интенсивное развитие рекламной деятельности привело в конце XIX - начале XX веков к появлению специализированных рекламных агентств. Сначала они выполняют роль оптовых торговцев газетными площадями под рекламные объявления. Постепенно агентства начинают выполнять и иные функции, предлагая маркетинговые услуги. Первым рекламным агентством нового поколения считается, основанное в 1890 г., филадельфийское рекламное агентство «Айер и Сын». Современное рекламное агентство выполняет также творческие и исследовательские функции.
Типичное рекламное агентство обычно состоит из четырех основных отделов:
- творческий отдел занимается разработкой и производством рекламной продукции;
- отдел средств рекламы отвечает за выбор оптимальных средств рекламы и размещение рекламной продукции;
- исследовательский отдел изучает характеристики и потребности потребителей (как реальных, так и потенциальных), а также общественное мнение в области рекламы;
- коммерческий отдел занимается экономической стороной деятельности агентства.
' Рубакнн H.A. Избранное, В 2-х т., T.I - М,, 1975, с.41
13
- Київ+380960830922