ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.......................................................3
ГЛАВА I. РЫНОК ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ:
ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ.............................................18
1.1. Российский и нижегородский рынки образовательных
услуг: статистические показатели...............................19
1.2. Рынок образовательных услуг высших учебных
заведений: социально-экономические подходы.....................22
1.3. Современные подходы к пониманию
позиционирования брендов образовательных услуг вузов...........34
1.4. Профессиональные ценности и предпочтения..................42
ГЛАВА II. НИЖЕГОРОДСКИЕ ВУЗЫ В ПРОСТРАНСТВЕ ВЫБОРА СТАРШЕКЛАССНИКАМИ И РАБОТОДАТЕЛЯМИ......................58
2.1.Позиции нижегородских вузов в системе профессионального выбора старшеклассников и
профессионального отбора работодателей.........................59
2.2. Мотивы предпочтений у старшеклассников и работодателей....70
2.3. Мотивы профессионального выбора вуза у старшеклассников
и профессионального отбора у работодателей.....................79
ГЛАВА П1. ТИПЫ СТАРШЕКЛАССНИКОВ НА
НИЖЕГОРОДСКОМ РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ......................92
3.1. Учащиеся с профессионально-карьерными ориентациями........94
3.2. Доминирование ориентаций на личностное развитие
в предпочтениях старшеклассников..............................103
3.3. Учащиеся со статусными ориентациями......................112
3.4. Характеристика инфантильного типа старшеклассников.......117
ГЛАВА IV. КОММУНИКАЦИИ ВУЗОВ В ПРОСТРАНСТВЕ ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП.................................................133
4.1. Отражение в коммуникациях вузов запросов целевой группы учащихся с профессионально-карьерными ориентациями............133
4.2. Позиционирование сайтов вузов в целевой группе
учащихся с ориентациями на личностное развитие................143
4.3. Представление информации статусного плана
на сайтах вузов...............................................158
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.................................................. 166
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ.................174
ПРИЛОЖЕНИЯ...................................................192
2
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Важнейшим результатом радикальных экономических преобразований, протекающих в современной России, стало формирование рынка образовательных услуг с тенденциями развития спроса, широким спектром предложений и актуализацией задач продвижения вузов на этом рынке. В обществе повышается роль профессионального (прежде всего высшего) образования, поэтому к этим процессам обращено значительное внимание органов управления различного уровня, ученых и бизнеса. Актуальным становится изучение сферы образования социологической наукой как с точки зрения социологии образования, так и с позиций экономической социологии.
Развитие любой экономической системы неотделимо от эволюции инновационной сферы и сферы информатизации, достижение высокого уровня функционирования которых напрямую зависит от развития образовательного комплекса. Превращение информации и знаний во все более значимый фактор производства приводит к фундаментальным изменениям в характере труда и капитала, что дополнительно актуализирует данную проблематику. Накопление человеческого капитала и использование потенциала человеческих ресурсов оказывает влияние на результативность экономического развития, уровень и качество жизни населения.
Формирование рынка образовательных услуг обусловливает необходимость разработки стратегий продвижения вузов, которые становятся важнейшим условием их выживания в условиях конкуренции. Образовательный рынок России предлагает широкий спектр услуг, предоставляемых не только государственными, но и частными учебными заведениями. Перед каждым вузом стоит вопрос продвижения своих услуг, с одной стороны, для удержания приверженцев и сохранения уровня экономического функционирования, а с другой стороны, для расширения числа
з
по 170 специальностям. Однако с 2005 года наметилась новая тенденция -уменьшение бюджетного приема в высшие учебные заведения РФ, в том числе в Нижегородской области (Приложение 1. Диаграмма 1.1.). Данная тенденция сохранилась и в 2007/2008 году, обусловлена она проводимым Минобрнауки РФ сокращением числа бюджетных мест в вузах»1.
Таким образом, в настоящем параграфе приведены статистические данные о развитии рынка образовательных услуг вузов в России и Нижнем Новгороде, которые показывают, с одной стороны, стремительно растущий спрос на получение высшего образования (дипломомаиия), а с другой, -широкое предложение (главным образом за счет увеличения числа негосударственных вузов и увеличения внебюджетного приема в государственных вузах), формирующее конкурентную борьбу между вузами.
1.2. Рынок образовательных услуг высших учебных заведений: социально-экономические подходы
В современной науке на настоящий момент существует несколько концептуальных направлений, связанных с институционализацией рынка образовательных услуг: теория человеческого капитала, теория фильтра, некоммерческий маркетинг, маркетинг образования.
Сторонники первого направления полагают, что роль человеческого капитала в экономическом росте постоянно возрастает, и практически во всех странах он превышает половину накопленного национального богатства. В настоящее время, когда человек становится субъектом, а не фактором экономической системы, возрастают доминанты интеллектуального и культурного потенциалов среди источников роста материального богатства и повышения уровня жизни. Превращение информации и знаний во все более значимый фактор производства приводит
1 Информация Министерства образования Нижегородской области «Об итогах работы в 2007 году и задачах на 2008 год». [Электронный ресурс]. - Режим доступа: <1тр:/Ауту.§о\’еттет.ппоу.ги/> - 12.09.2008г.
22
к фундаментальным изменениям в характере труда и капитала. Человеческий капитал начинают рассматривать как главное производственное отношение современного общества1. Накопление человеческого капитала и использование потенциала человеческих ресурсов оказывает влияние на результативность экономического развития, на социально-экономические показатели, на уровень жизни и может выражаться в отдаче от вложений в человеческий капитал.
В оценке человеческого капитала существенным моментом признается учет стоимости воспитания, обучения, важнейшим фактором в которой является система образования. В рамках такого подхода получение образования рассматривается как процесс инвестирования. Так, индивид инвестируя в образование, рассчитывает индивидуальную норму отдачи от образования на основе данных о налогах, заработной платы и неденежном вознаграждении, затрат на получение образования. Наиболее активная разработка концепции человеческого капитала началась в 50-60-е годы и была связана с такими именами как Г. Беккер, Т. Шульц, Э. Денисон, Дж. Кендрик, Дж. Минцер. Т. Шульц показал, что человеческий капитал обладает необходимыми признаками производительного характера, имеет
•у
свойства накапливаться и воспроизводиться на обновляемой основе . Суть проблемы экономической отдачи от вложений в человека была раскрыта Э. Денисоном, считавшим, что не более 3/5 различий в доходах людей с разным уровнем образования объясняется самим эффектом получения знаний в процессе обучения3. М. Фридмен обосновал монетарную трактовку
1 См. Гежа, Е.Г. Тенденции исследования человеческого капитала и устойчивого экономического развития / Е.Г. Гежа // Экономические и институциональные исследования: Альманах научных трудов. Выпуск 3. -Ростов н/Д: Изл-во Рост.ун-та. - 2002. С. 143.
: См. Нестеров, Л.Г. Национальное богатство и человеческий капитал / Л.Г. Нестеров// Вопросы экономики. -2003.-№2.-С. 105.
0 Беккер, Г.С. Человеческое поведение: экономические труды по экономической теории / Г.С. Беккер. -М.: ГУ-ВШЭ, 2003. - 672 с. - ISBN 5-7598-0173-2; Денисон, Э. Исследование различий в темпах экономического роста / Э. Денисон. - М.: Прогресс, 1971. - 189 с.; Капелюшников, Р.И. Экономический подход Г. Беккера к человеческому поведению / Р.И. Капелюшников // США: Экономика. Политика. Идеология. - 1993. - №11. С. 17-32.; Кирьянов, A.B. Виды инвестиций в человеческий капитал и их эффективность // A.B. Кирьянов. — [Электронный ресурс]. - Режим доступа: <http^/\v\\Av.cfin.ru/banduriiv'articIe/sbm07/08.shtml>.
23
- Київ+380960830922