Реклама в процессе детерминации социального поведения личности

СОДЕРЖАНИЕ
Введение.......................................................3стр.
Глава 1. Теоретико-методологический анализ роли рекламы в процессе детерминации социального поведения личности...................15стр.
1.1. Процесс детерминации социального поведения...............15стр.
1.2. Реклама как фактор, определяющий социальное поведение
личности...................................................51стр.
Глава 2. Особенности детерминации рекламой социального поведения
жителя города.................................................92стр.
2.1. Отношение к рекламе современного горожанина..............92стр.
2.2. Особенности процесса детерминации рекламой социального поведения
личности.....................................................116стр.
Заключение...................................................138стр.
Список использованной литературы..............................144стр
2
ВВЕДЕНИЕ
Российское общество завершило процесс перехода к рынку и начало функционировать в условиях рыночных отношений. Важным инструментом развития таких отношений стала реклама. Ее эффективность определяется мерой влияния на различные категории населения. Между тем, в социологии данная тема недостаточно исследована. Мы подчеркиваем, что речь идет не о влиянии рекламы на потребительское поведение, а именно о воздействии рекламы на социальное поведение. В отличие от экономической науки, социология рассматривает поведение личности как системное и обозначает как социальное поведение.
Вступив на путь рыночных реформ, общество столкнулось с неподготовленностью массового сознания для их восприятия. Сам переход психологически не был в достаточной мере подготовлен. Он оказался неожиданным для большинства людей, что в значительной степени повлияло на привычные формы мышления и поведения, присущие россиянам. Опыт проводимых преобразований показывает, что сознание людей не успевает за радикальными изменениями, происходящими в стране. Человек обычно ориентируется на уже апробированные им формы взаимодействия с различными общностями и сталкивается с большими трудностями при адаптации к требованиям современной жизни.
В связи с этим, актуальной проблемой становится изучение особенностей детерминации того социального поведения личности, которое позволяет ей успешно включиться в новую социокультурную реальность. Она заключается в том, что утверждаются отличающиеся от прежних нормы, правила взаимодействия между людьми в трудовой, семейно-бытовой, досуговой деятельности. Появились различающиеся не только по уровню материального положения, но и по содержанию ведущих жизненных ориентаций, установок общности. Личность оказывается в ситуации выбора среди разных по направленности ценностей тех, которые обеспечивают ее
Глава I. Теоретико-методологический анализ роли рекламы в процессе
детерминации социального поведения
1.1. Процесс детерминации социального поведения
Проблема изучения содержания и особенностей детерминации человеческого поведения всегда являлась актуальной. Все исследователи отмечают наличие разных факторов, определяющих действия людей в типичных жизненных ситуациях. На поведение человека оказывают влияние его природные склонности к тем или иным поступкам, чувственноэмоциональным переживаниям, нормы и правила, которые он осваивает на протяжении всей жизни под влиянием различных людей, обстоятельств, условий существования, конкретные ситуации. Поэтому возникает проблема выяснения как совокупности основных факторов, определяющих действия людей, так и особенностей самого процесса их воздействия на сознание и поведение человека.
Само поведение индивидов может рассматриваться с позиций разных наук. Возможен психологический анализ действий людей, при котором основное внимание уделяется выявлению роли сознания и подсознания в детерминации чувственно-эмоциональных, ценностно-нормативных составляющие поступков людей в конкретной жизненной ситуации. Данная проблематика рассматривается в работах классиков психологии и современных исследователей1. Доказано, что поведение человека определяется не только нормами, правилами культуры общности, с которой он взаимодействует в конкретной ситуации. Большое влияние оказывают в разной степени контролируемые инстинкты, темперамент человека, его эмоциональные переживания, особенности мыслительной деятельности,
1 См.: Асмолов А. Г. Психология личности. — М., 1991; Платонов К. К. Структура и развитие личности. — М., 1977; Френд 3. Психология бессознательного. — М., 2006; Фромм Э. Гуманистический психоанализ. — М., 1994; Юнг I'. Психологические типы. — М., 1996.
14
стереотипы проявления индивидуальности и т. д.
Также на поведение человека существенно влияют его физические возможности. Они оказываются разными у детей и взрослых, мужчин и женщин, здоровых и больных людей. Одни демонстрируют своими действиями силу, уверенность, активность, так как их организм готов выполнить сложную, трудную работу в течение значительного времени, а поведение других характеризуется пассивностью, ориентацией на постоянное принятие помощи, поддержки со стороны других индивидов; человек не борется за реализацию своих интересов, так как ему не хватает для этого необходимых физических сил.
Всякое поведение, следовательно, определяется совокупностью биопсихических и социокультурных факторов. Общество задает содержание, направленность, формы реализации физических и психических возможностей организма. Оно также побуждает постоянно их развивать, совершенствовать, чтобы человек мог в полной мере осуществить требуемое культурой поведение. В связи с этим, возникает необходимость определения самого поведение человека как особого процесса. Термин «поведение» используют при описании действий не только человека, но и животных. Более того, полевыми исследованиями доказано, что человек часто в типичных жизненных ситуациях ведет себя по тем схемам, которые апробированы животными2.
Американский исследователь Эдвард Уилсон считается основателем социобиологии как науки, предметом которой является «систематическое изучение биологических основ социального поведения, включая человеческое»3. По его мнению, ошибочен взгляд на то, что человеческое поведение независимо от генетических программ, передаваемых по наследству, полностью детерминировано культурой. Человек, являясь высшей формой эволюции природы, сохраняет в своей генетической
2 См.: Коннифф Р. Естественная история богатых. Полевые исследования. — Екатеринбург: У-Фактория, 2004.
3 Цнт. по: Современная американская социология. — М.: Изд-во МГУ, 1994 — С. 275.
15