Феномен рекламы в контексте поликультурного общества

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение.........................................................3
ГЛАВА I. ФЕНОМЕН РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННОМ
ПОЛИКУЛЬТУРНОМ ПРОСТРАНСТВЕ......................................12
§1.1. Анализ рекламы как социокультурною феномена................12
§1.2. Отражение феномена мул ьти культу рал изма в рекламной
деятельности....................................................55
§1.3. Мул ьти культурный дискурс в контексте теории текста
постмодерна.....................................................80
ГЛАВА 2. РЕКЛАМА КАК СОЦИАЛЬНАЯ РЕАЛЬНОСТЬ В РАМКАХ
МУЛЬТИКУЛЬТУРІ ЮГО ДИСКУРСА......................................92
§2.1. Мул ьти культурные и этнокультурные реалии российской
телерекламы.....................................................92
§ 2.2. Роль и место мультикультурали’ша в современной российской
рекламе........................................................105
Заключение.....................................................1 17
Список используемой литературы I 21
ПРИЛОЖЕНИЯ.....................................................134
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Основные таблицы распределения по результатам
кон геш-анализа содержимого рекламных роликов...................134
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Инструментарий эмпирического исследования 139
ПРИЛОЖЕНИЕ 3. Основные таблицы распределения поданным анкетного
опроса.........................................................148
ПРИЛОЖЕНИЕ 4. Описание выборочной совокупности..................159
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальное м> і см ы исследовании. На современном маис транснациональных перемещений, і лобали шции рынка юваров и услуї, изменения поведения но і роби і елей, делающих выбор между ип іернациональньїми и национальными соцпокулыурпыми ценное і ям и, символами и. собственно, обьскіами поірсблсния, особенно актуальным в социолої ии нредсіавлясіся н{учение феномена рекламы в просірансівс ноликульїурпої о общее іва Масні іаб и комплексное) і» имснсний в современном общссіве под вощсйсівисм і лобали іации нриводяї к ірансформации всех параметров социальных сірукіур, доминированию июбальпых ценное і ей над локальными, чю влечо ы собой іибридиіацию кулыуры. Одним и і векюров рашшия процессов і лобализации являемся функционирование современной ірапспациопальїюй экономики, провой лаенвшеи своей ыдачен сощаіь июбальпую социально- жономичсскую сисчему, способную обьедппии, коммерческие итсресы всех рас и народное і ей, нредлаї ающую новые вариаты рекламной дся іельпосі и, в коюрой специфические особенное і и иациопаїїьпої о поведения пивелируюіся и ассимилируюіся в пекоюром «іраііекульїурпом рекламном просірансіве» Именно по)юму современная реклама как феномен кулыуры, обладающая большой счспспыо пн і с і раїивноеіи, являємся мс/кдисцнплипарпым обьекюм И {учения СОП1ІОЛОІ и и, кульїуролої ии, философии, ЖОІІОМИКИ, JIIIIII ВИС I ики, ІІСІІХОЛОІ ИИ, искусе I поведения И МІІОІ ИХ UpVI их паук*
В іаимодейсі вия июбалыюю и локальною, межнациональною и национальною в современной социолої ии свяыиы, в час і нос і и, с іакими ион я і иямп как поликулы у рал и ім, полнкулыуриое общее ню,
мулыикулыуралині ! ермип «мулыикулыуралпні» имеем неоднозначную іракювку не іоііько в соционоі ическом научном дискурсе, по и неодношачно воспринимаемся в повсечневпых пракінках В сошаппп іраждаи Западной Г »роим, США, Авечралпи, >ю ііоняіис, в первую очередь, ассоциируемся с
14
Слсдуеі оімсшіь, чю рекламные надписи выбивались па камнях и а Древней Греции, і равировались на косіях и мсіалле, а іакжс вырешлись на дереве. Глашаїаи Древней Греции в период «Золок»о века» ходили но улицам Афин, і ем самым, вонлашая о продаже скоіа, рабов и прочих юваров. Вогіак звучала «рекламная песнь» для древних жиіелеи Афин: «Чюб їлаза сияли, чюб щеки алели, чюб надоліо сохранилась девичья краса, разумная женщина будеї покуиаіь космсіику но разумным ценам у Экслинюса»1.
И Древне Риме помещались рекламные обьявлеиия на вые і роенных и побеленных сіемах - «альбумусах», на сіснах жилых домов.
Счиїаеіся, чю поворотнім пупкюм в исюрип рекламы сіадо июбрсіспис нсчаїноіо сіанка в 1450 і немцем Иоіанном І умспбсріом, чю для рскламодаїсля имело очень важное щаченне, поскольку отала необходимое і ь в и зі оіавливании вручную дополни іельньїх экземпляров рекламных и звещепий.
ГІракіика размещения обьявлениіі на сіснах храмов и соборов сохранялась и в последующие жохи. Об )юм свидсісльсівуеі і Ol факі, чю даже свои знамсншыс 95 ісзисов Маріии Jlioicp в 1617 і. разместил на с і снах Вимепбсргскоїо собора. Кроме іою, в крупных юродах были повссмесгно расиросіранены іакис виды рекламы, как вывеска, указаісли, фирменные знаки, іраффиіи н і. и. Средневековые ремесленники іакже использовали хмемешы рекламы, снизив личное клеймо па своих юварах.
Однако реклама в современном се понимании сложилась досіаіочно поздно- в XIX в. X. Орісіа-и-1 асссі выделил следующие факюры, приведшие к формированию современных форм рекламы
1) экономические (промышленная революция),
2) паучпо-іехническпе (сушесч венные изменения ІЗ СИСІСМС
коммуникаций - изобреіепие іслсфона, гелеї рафа, радио и кинема штрафа);
3) социальные (резкий росі народонаселения, формирование
1 Ціп но Комер Ф Основы м.іркспііп j пор с ли ч /общ ре а мнсімі сі Г М Пеньковой — М Прогресе 1990. е э!4
феноменов массы и массового сознания, усиление процессов миграции и маргинализации);
4) культурные (доминирование городской культуры, дезактуализация
'У
таких способов трансляции культуры, как традиция)''.
Как уже отмечалось, формирование в Европе в XIX в. индустриального общества напрямую было связано с высокоэффективным массовым производством товаров, для реализации которого необходимо было управлять массовым рынком, а, следовательно, возникла необходимость в информации о существовании отличительных признаков определенных товаров, заключающихся не только в его новой потребительской ценности, по и ценности символической - в престиже, статусе, имидже. Все эти экономические трансформации стимулировали развиїис средств массовой информации, основной доход которых приходился на поступления от рекламы, что в свою очередь способствовало профессиональному становлению индустрии рекламы и индустрии дизайна.
Что касается социальных предпосылок интенсивного развития в современном обществе рекламы, считаем необходимым обратить особое внимание на такое явление как демократизация культуры, заключающееся в распылении прежде доминирующих социальных структур таких, как сословия, и образовании новых - классов. Следует отмети ть, ч то в период формирования индустриальною массовою общества факторы, скрепляющие общественную систему вплоть до XIX в. - социальная иерархия, основанная на кровном родстве, и авторитарная власті, - были разрушены. В этой ситуации свойственные авторитарным обществам жесткие социальные перегородки в процессе характерной для индустриального общества высокой социальной мобильности разрушились, наследственные привилегии уступили место
л
X. Ортега-и-Гассет укалывал. что масса как осіли кая стихийная сила формируется именно но время Новейшей истории, где «та псе двенадцати веков сноси истории, с шестого по девятнадцати, европейское население ни рату не превысило ста восьмидесяти миллионов. Л -.а крсмя с 1X00 но ЮМ г. — <а столетие с небольшим — 2ЮСГШЛО четырехсот тесшдееятн» (Орісіа-и-Гасссг X Восстание масс /■' Эстетка. Философия культуры. М.: Искусство. I Л<) |. С. 313).