СОДЕРЖАНИЕ
Стр.
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. Интернет-реклама в российском обществе: предмет и методология социологического исследования 16
1.1. Реклама в российском обществе как предмет социологических исследований. 16
1.2. Методологический конструкт социологического исследования интернет-рекламы в российском обществе. 33
ГЛАВА 2. Социальная среда, и формирование и структура 68
коммерческой интернет-рекламы в российском обществе.
2.1. Социальная среда интернет-рекламы в российском 68 обществе.
2.2. Формирование и структура коммерческой интернет- 80 рекламы в российском обществе
ГЛАВА 3. Социальная эффективность и социальные функции 101
коммерческой интернет-рекламы в российском обществе
3.1. Социальная эффективность коммерческой интернет- 101 рекламы в российском обществе.
3.2. Социальные функции коммерческой интернет-рекламы в российском обществе 118
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 144
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 151
2
Введение.
Актуальность темы исследования. Вторая половина XX- начало XXI вв. характеризуются изменениями и развитием различных форм массовых коммуникаций, влияющих на конфигурацию и динамику социальных процессов. Новые коммуникативные практики, обусловленные технологическим прогрессом и процессом создания единого информационного пространства, способствуют трансформации социальных процессов и изменению социокультурных взаимосвязей.
Интенсивное развитие сети Интернет существенно трансформировало социально-коммуникативные процессы и сформировало новую социокультурную ситуацию, в которой возникла интернет-реклама. Интернет-реклама в России начинает постепенно закрепляться в качестве устойчивой социальной практики. В стране, однако, еще не создано единой классификации этого процесса. Причины следующие:
- во-первых, в России еще не сложилась такая организационная структура, которая занимается общей стандартизацией рекламных средств и носителей в Интернете (в США создано Бюро Интернет-рекламы, Internet Online advertising Bureau, которое выполняет функции такой организационной структуры, занимаясь вопросами формирования средств продвижения продуктов и проектов в Интернете);
- во-вторых, в России еще не существует единого мнения, что можно считать интернет-рекламой (причиной является непонимание или недооценка многих рекламных механизмов, проблемы классификации маркетинговых инструментов).
Интернет в России - новый и самый эффективный канал распространения рекламного сообщения. Интернет с каждым годом вовлекает в онлайн-среду все большее количество людей, особенностью взаимодействия Интернета и общества является взаимодействие с активной частью населения.
3
ГЛАВА 1. Интернет-реклама в российском обществе: предмет и методология социологического исследования
1.1. Реклама в российском обществе как предмет социологических исследований.
В предметном поле социологического изучения рекламы в российском обществе можно выделить 4 сегмента: специфика российской рекламы, функции российской рекламы, влияние рекламы на процессы в российском обществе, специфика восприятия рекламы в российском обществе.
Один из первых вопросов, возникший у социологов, относился к специфике исторического основания возникновения рекламы в России. Этому вопросу уделили особое внимание такие социологи, как В.Л. Музыкант, Л.Н. Салахатдинова, O.A.Котельникова, А.А.Кошелев. Все они рассматривают специфику истории рекламы в российском обществе через призму человеческой деятельности и общественных процессов.
По мнению В.Л.Музыканта, предпосылкой зарождения рекламы в России, как он называет, проторекламы, является возникновение в X - XI вв. монет. Автор утверждает, что «чеканили монеты не только для денежного обращения, но и для «репрезентивного» использования»16. Особое значение В.Л. Музыкант-1 придавал знакам, символам, которые передавались дописьменной проторекламой. По мнению В.Л. Музыканта, «ирогореклама -это сгусток прагматической, социально значимой информации, которая адресуется любому участнику общения»17.
Однако, по мнению Л.Н. Салахатдиновой, зарождение рекламы в России относят к XV-XVII вв., когда через молву странников и сказателей в русских городах распространяли рекламную информацию. Утверждается, что в русской культуре вырабатывался богатый арсенат средств, необходимых для рекламной деятельности. В.Л. Музыкант согласен с точкой зрения о богатстве средств для рекламной деятельности, добавляя, что рекламная
16 Музыкант В.Л. Реклама и РД-технологии и бизнесе, коммерции, политике. М.: Арнада-пресс, 2001. С. 13.
17 Музыкант ВЛ. Реклама и РД-тсхнолопш в бизнесе, коммерции, политике. М.: Арнада-пресс, 2001. С. 16
16
продукция в России была посвящена религиозным, политическим и
развлекательным темам и размещена на «потешных листовках» (народных
картинках - лубках). «Нередко эти листовки выражали оппозиционные
настроения, карикатурно изображая дворянских щеголей и щеголих,
чиновников-грабителей, приказных взяточников, модных врачей -
«смсртодавов». Роль глашатаев на русских ярмарках выполняли зазывалы,
нахваливавшие товары, торговцы-коробейники и разносчики-офени: меткое
18
слово и уместная шутка способствовали увеличению распродажи» . «В начале XVIII в. наряду с лубком рекламные функции выполняли конклюзии -соединение гравированного изображения с текстом приглашения на академический диспут или придворный праздник».19.
В петровское время, в первой четверти 18 века, по мнению Л.Н. Салахатдиновой, рекламная деятельность была насыщена обилием знаковых вариантов рекламирования: устной речью, печатными текстами и
разнообразными рекламными акциями (шествиями, манифестациями, фейерверками). «Появление в России массовых изданий, таких как «Голос», «Петербургский листок», «Московский листок», способствовало появлению первых российских рекламных агентств. Коммерческая реклама в России в основном, хотя и с некоторым опозданием, повторяла развитие рекламного дела в странах Западной Европы и США» . В.Л. Музыкант обращает внимание на то, что «несмотря на рекламную активность, России было достаточно сложно соревноваться с западноевропейскими странами, где производитель «засыпает всю вселенную своими рекламными объявлениями»21.
Л.Н. Салахатдииова считает, что два последних десятилетия 19 века -это новая эпоха в развитии рекламы в русской прессе. Рекламные тексты стали носить нервный, суетливый характер, отражая напряжение
18 Музыкант В Л. Реклама и РЯ-тсхнологии в бизнесе, коммерции, политике. М.: Арнада-прссс, 2001. С.25
19 Музыкант В.Л. Реклама и РЯ-технологни п бизнесе, коммерции, политике. М.: Арнада-пресс, 2001. С.27
:о Салахатдииова Л.Н. Реклама как социокультурный процесс в современном российском общсстпс. Дисс.... канд. социол. наук -22.00.04.: Казань, 2001
21 Музыкант В.Л. Реклама и РЯ-тсхнологии п бизнесе, коммерции, политике. М.: Арнада-прссс, 2001. С.32
17
- Київ+380960830922