СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ............................................... 3
1 ТЕОРЕТИКО - МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ.................................. 14
§1 Рекламная кампания образовательных услуг: специфика
теоретического анализа................................. 14
§2 Качество образования - основа конкурентоспособности вуза и правового регулирования его рекламы.................... 33
2 СОЦИАЛЬНАЯ ПРАКТИКА ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ МОСКОВСКОГО ВУЗА................................................... 57
§ 1 Социальные аспекты воздействия рекламной кампании
образовательных услуг на потребителя................... 57
§2 Конкурентное поле рынка образовательных услуг г.
Москвы................................................. 84
§3 Механизм эффективной рекламной кампании в образовательной
сфере.................................................. 91
ЗАКЛЮЧЕНИЕ............................................ 127
БИБЛИОГРАФИЯ.......................................... 136
ПРИЛОЖЕНИЯ............................................ 148
2
ВВЕДЕНИЕ
Образовательный рынок России в 2005/2006 учебном году насчитывал 1068 вузов: государственные образовательные учреждения (ГОУ) - 61%, негосударственные образовательные учреждения (НОУ) -39%; около двух тысяч филиалов вузов, в которых учатся 7054 тыс. студентов. Причем основная масса - 85% в государственных вузах [114].
В 2006 году в вузы поступили 1 миллион триста тысяч человек [52].
В целом в бюджете на 2007 год расходы на образование увеличены на 46% по сравнению с 2006 годом. А рост средств на реализацию приоритетного национального проекта «Образование» составляет 66,7% [129].
Актуальность темы исследования определяется современным состоянием социальной практики рекламных кампаний в образовательной сфере, связанной с объективно существующей социальной напряженностью рекламной аудитории - абитуриентов (их родителей, других родственников, знакомых) по поводу выбора вуза. Кроме того, само рекламное воздействие оказывает дополнительное влияние на психологическое состояние потребителей образовательных услуг. Однако пока не разработаны теоретические подходы формирования социальной ответственности рекламной кампании в образовательной сфере. Отсутствует обоснование использования в рекламе образовательных услуг передовых медиатехнологий рекламных агентств. Наблюдается дефицит доступных для вузов теоретико -методологических подходов анализа конкурентного поля рынка образовательных услуг. А технологическое несовершенство не только ограничивает уровень результативности рассматриваемой социальной практики, но и увеличивает негативные эффекты социального воздействия рекламной кампании на потребителя. Влияние отмеченных факторов усиливается возросшим уровнем конкуренции на образовательном рынке
3
Вторая особенность рекламной кампании образовательных услуг связана с осуществлением постоянной и устойчивой обратной связи. Добросовестность и достоверность рекламы влияет на удовлетворение ожиданий студентов и их родителей в отношении к предложенным образовательным услугам, вузу. Что оказывает воздействие, в силу контактности рекламной аудитории, на уровень эффективности рекламной кампании.
Третья особенность рекламной кампании образовательных услуг заключается в том, что ее целесообразно рассматривать как социальный процесс в виде последовательного изменения состояний или элементов социальной системы и ее подсистем [130, С.612].
Четвертая заключается в том, что рекламная кампания образовательных услуг фактически не ограничена по времени, идет не прерываясь: и в силу годовой цикличности повторения нового набора, и благодаря ведению рекламной деятельности в течение всего года.
Остановимся на существующих определениях «рекламной кампании».
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., с учетом процессного подхода, рассматривают понятие «рекламная кампания» как комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разработанных для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени [105, С. 615].
Более полное определение рекламной кампании должно учитывать системный подход - особое направление научного познания и социальной практики, в основе которого лежит исследование объектов как систем. [48, С. 57].
На основе сочетания системного и процессного научных подходов у Панкратова Ф.Г., Баженова Ю.К., Серегиной Т.К., Шахурина В.Г. [81, С.303] рекламная кампания представляется в виде системы взаимосвязанных,
15
скоординированных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
Данное определение рекламной кампании учитывает важность системного подхода на этапе стратегического планирования рекламной кампании. Но определение «рекламной кампании» будет более полным, если принять во внимание, что решения рекламной кампании должны также учитывать оптимизационный, ситуационный (функционирование системы рекламой кампании в развитии стратегии с учетом непредвиденных обстоятельств) комплексный характер (решения зависят от имеющихся в наличии внутренних и внешних ресурсов).
Итак, рекламная кампания образовательных услуг [42,46] рассматривается как социальный процесс и представляет собой взаимосвязанные во времени и взаимозависимые рекламные обращения и рекламную деятельность, осуществляемые для предоставления потенциальным потребителям (рекламным аудиториям) информационных моделей вынесенных на рынок образовательных услуг. При этом решения по проведению рекламной кампании носят оптимизационный, ситуационный, комплексный характер и взаимосвязаны с качеством предлагаемых образовательных услуг, результатами влияния на систему социальных отношений.
Рекламное обращение - элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на реципиента [119, С.6].
В отечественной научной литературе определены четыре основных видов рекламных обращений: информационное, увещевательное,
напоминающее и имиджевое [119, С. 10].
16
- Київ+380960830922