Социальные основы институционализации рекламного бизнеса

2
СОДЕРЖАНИЕ
Введение 3
1 Рекламный бизнес в социальной инфраструктуре рынка 9
1.1 Рекламный бизнес и маркетинговые процессы 9
1.2 Структура рекламного бизнеса 15
1.3 Рекламное агентство как основной элемент рекламного бизнеса 20
2 Рекламный бизнес в системе массовой коммуникации и его влияние на
формирование общественного мнения. 47
2.1 Рекламный бизнес и коммуникативный бизнес 47
2.2 Виды рекламной деятельности. Средства распространения рекламы 51
2.2 Создание общественной репутации. Мероприятия «паблик рилейшнз» 62
3 Социально - экономические основы рекламного бизнеса 67
3.1 История рекламного бизнеса * ■' 67
3.2 Место и роль рекламного бизнеса в социально - экономической системе общества 76
3.3 Рекламный бизнес и маркетинговая концепция управления 88
4 Социопсихология рекламного бизнеса 97
4.1 Мотивация потребителя как основа социопсихологии рекламного бизнеса 97
4.2 Психология потребителя и рекламный бизнес 112
4.3 Рекламный бизнес и психология воздействия на людей 116
4.4 Психологическая концепция рекламного бизнеса 119
Заключение 136
Список использованных источников 139
Приложение 1
Образец опросного листа 146
ВВЕДЕНИЕ
3
Современный рекламный бизнес является продуктом эпохи индустриализации и научно - технического прогресса, он всё больше укрепляет свои позиции в сфере массовой коммуникации, социальной инфраструктуры рынка, оказывая влияние на поведение потребителя через систему рычагов воздействия на него и формируя «потребительский стандарт».
Существенной составляющей процесса информатизации общества является рекламно - информационная деятельность, которую призван осуществлять рекламный бизнес.
Выбранная тема диссертационного исследования является актуальной. Становление рыночных отношений в Российской Федерации связано с развитием рекламного бизнеса. Современный рекламный бизнес является продуктом эпохи индустриализации и научно - технического прогресса, он всё больше укрепляет свои позиции в сфере массовой коммуникации, социальной инфраструктуры рынка, оказывая влияние на поведение потребителя через систему рычагов воздействия на него и формируя «потребительский стандарт». Существенной составляющей процесса информатизации общества является рекламно - информационная деятельность, которую призван осуществлять рекламный бизнес. В современных условиях рекламный бизнес можно считать сравнительно новым явлением, которое находится в стадии формирования, поэтому происходит процесс заимствования и перенесения западного опыта рекламного бизнеса, имеющего довольно долгую историю развития, на российскую предпринимательскую деятельность. А это в свою очередь приводит к различным социальным и экономическим коллизиям.
Рекламный бизнес представляет собой сложное, многоаспектное, требующее всестороннего анализа с различных точек зрения, социокультурное явление. Социальные основы институционализации рекламного бизнеса представляют собой достаточно широкий спектр вопросов, которые затрагивают психологические, политические, экономические, идеологические и
13
маркетинговых коммуникаций (личной продажи, рекламы, а так же других мероприятий ФОССТИС).
Кроме того, при планировании необходимо учитывать и стадию жизненного цикла товара, поскольку рекламные стратегии для каждой стадии имеют свои особенности.
После того, как фирма прошла две первые стадии («думать» и «планировать»), она начинает действовать. Прежде всего происходит изучение потребностей своих покупателей (клиентов) и сопоставление их со своими возможностями. После этого решается вопрос о производстве продукции или оказании услуг. Затем происходит оценка произведённого товара и создание товаропроводящей сети. Только после этого происходит содействие сбыту товара с целью обмена его на деньги, то есть продать. Содействие сбыту может происходить посредством различных мероприятий, одним из которых является обращение за помощью к рекламному бизнесу.
Реклама (неличная массовая продажа) как средство содействия сбыту представляет собой использование платного места или времени в средствах массовой информации (газетах, журналах, радио, телевидении), а также печатной продукции для создания имиджа и известности фирмы и товаров.
Реклама используется для информирования, убеждения и напоминание о продукции и услугах. Как правило, успех рекламы обусловливают следующим фактором:
- высокая степень потребности в товаре;
- необходимость выделить товар среди ему подобных;
- важность для потребителей знания скрытых качеств товара;
- возможность использовать мощные эмоциональные призывы;
- значительные ассигнования.
К рекламному бизнесу прибегают также в начале предпринимательской деятельности, когда необходимо позаботиться о том, чтобы фирму знали на рынке, желательно, с хорошей стороны. Для того, помимо прессы, радио,
14
телевидения, используется полиграфическая продукция (проспекты в виде листовок, брошюр, буклетов).
Рассчитывать на действенность помощи рекламного бизнеса можно лишь в случае, если он ориентирован на определённую целевую аудиторию. Здесь имеется ввиду, что любая реклама должна быть рассчитана на состав, установки, предпочтения, стиль жизни, ценности, язык конкретной аудитории. С этой целью составляют профиль потребителей, т.е. устанавливается их местожительства, пол, возраст, материальный достаток, привычки, интересы, образ жизни, кто для них является авторитетом и т.п. (Приложение 1).
Наилучший путь понять покупателя - попытаться мысленно поместить себя на их место в их жизненную ситуацию.
После решений о том, что, как и когда следует донести до потребителей и какие каналы для распространения рекламных событий выбрать, неизбежно встаёт вопрос - каким образом и какими силами реально воплотить и донести рекламные события до них, кому они предназначены? Другими словами необходимо учитывать особенности и возможности участников рекламного процесса: на кого и в чём можно рассчитывать.
Экономя деньги, многие рекламодатели делают рекламную продукцию самостоятельно. В тоже время результаты рекламы оцениваются с точки зрения знаний и характера представлений целевой аудитории о фирме и её товарах. Создать представление у людей - довольно трудная задача, и вероятность их создания определяется уровнем профессионализма людей, которые этим занимаются. При выборе рекламного агентства, рекламодатель, очевидно, будет следовать той же логике, что и потребитель, то есть сравнивать и выбирать, принимая во внимание подходы к работе, качество продукции, сроки исполнения заказов и цены и, конечно, понимание проблем и отношение к ним. Это рациональный подход. Обычно происходит знакомство с трёмя-пятью агентствами, и осуществляется выбор оптимального варианта. Критериями выбора могут служить: