2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ....................................................3
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ КАК ФАКТОРА ФОРМИРОВАНИЯ СТИЛЯ ЖИЗНИ ЛИЧНОСТИ.......................................16
§1. Телевизионная реклама как явление современной культуры.16
§2. Опсрационализация понятия «стиль жизни» в социологии...43
§3. Характер воздействия телерекламы на формирование стиля жизни личности...................................................59
ГЛАВА II. ВЛИЯНИЕ СОВРЕМЕННОЙ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ НА СТИЛИ ЖИЗНИ РОССИЯН.....................................78
§1. Специфика восприятия телевизионного рекламного сообщения в
современном российском обществе............................78
§2. Современные стили жизни двух поколений россиян........107
§3. Соотношение стилей жизни в телерекламе и стилевых предпочтений россиян...................................................129
ЗАКЛЮЧЕНИЕ...............................................155
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ................................................161
ПРИЛОЖЕНИЯ................................................175
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Наступившая эра масс-медиа и электронной информации модифицирует не только среду обитания человека, но и духовную жизнь общества. В настоящее время одним из видов современной коммуникации, неотъемлемым структурным компонентом культуры становится телевизионная реклама. Способность к быстрому охвату самых широких аудиторий, владение технологическим подходом проектирования превращает телерекламу в важный фактор, трансформирующий всю систему духовного производства. Телевизионная реклама проектирует информацию и, соответственно, человека и общество.
Для современного этапа развития России характерна трансформация традиционного уклада жизни и переоценка ценностей, что выражается в различии ценностных приоритетов поколений. Сложившаяся ситуация усугубляется насыщенностью средств массовой коммуникации и рекламы образцами западного поведения и культуры. Это актуализирует значимость изучения влияния телерекламы на ценностные ориентации и установки молодежи и старшего поколения.
Появление новых экономических, информационных и культурных потенциалов в современных условиях дало возможность образованию различных стилей жизни и их презентации в обществе, что делает актуальным социологическое исследование, как самих жизненных стилей, так и факторов, влияющих на их формирование.
Научная актуальность данной темы заключается в том, что на сегодняшний день среди научного сообщества не существует единства мнений по поводу того, как именно и с какими последствиями телевизионная реклама влияет на сознание людей. Нуждаются в тщательной разработке вопросы, посвященные выявлению специфики функционирования рекламы в современной России. Способствует научной актуализации также то, что в отечественной социологической теории еще не сложились устойчивые научные
17
также идеи социального конструктивизма, рассматривающие формирование знания как часть социальной деятельности людей1.
Термин «коммуникация» (от лат. соттитсабо - делаю общим, связываю) используется как научный с начала XX века. «В современной трактовке коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств»2.
Понятие коммуникации имеет много различных определений. С.А. Теодорсон и А.Г. Теодорсон под коммуникацией понимают «передачу информации, идей, оценок или эмоций от одного человека (или группы) к другому (или другим) главным образом посредством символов»3. Ф.И. Шарков в широком смысле под коммуникацией понимает «систему, в которой осуществляется взаимодействие; процесс взаимодействия; способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию»4.
По мнению В.П. Конецкой «коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств (вербальных, невербальных и других)»5. Г.Г. Почепцов при изучении теорий коммуникации под данным термином понимает процессы перекодировки вербальной в невербальную и невербальной в вербальную сферы6.
В рамках нашего исследования под коммуникацией мы понимаем процесс информационного воздействия на общество с целью оптимизации его деятельности, социализации и интеграции индивидов.
1 Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. -М., 1995.
2 Музыкант В Л. Реклама и PR-технолоти в бизнесе коммерции и политике. - М., 2001. - С. 686.
J См.: Theodorson S.A., Theodorson A.G. Modem Distionary of Sociology'. - N.Y., 1969.
4 См.: Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. - М., 2002.
5 Конецкая В.П. Социология коммуникации. - М., 1997. - С. 9.
6 Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М., 2001. - С. 14.
18
Коммуникация является необходимым, но недостаточным условием общения, которое по природе своей есть субъект-субъектное отношение, характеризующееся выработкой новых духовных значений1. Следует отметить, что процесс коммуникации протекает по принципу передачи информации от субъекта к объекту, в то время как в общении предполагается взаимодействие субъектов по поводу объекта. В процессе общения полностью или частично утрачиваются изначальные установки по поводу объекта общения каждого из субъектов и заменяются новыми, совместно выработанными. Общение, в отличие от коммуникации, является двусторонним процессом взаимного обмена информацией между субъектами коммуникативного акта. В процессе общения за счёт обмена и выработки новых духовных значений происходит увеличение объёма информации и обогащение её содержания. Иллюстративным для данной ситуации является приведённый в художественной литературе пример: если у каждого из нас есть по одному яблоку, и мы ими обменялись, то у каждого все равно останется по одному яблоку; если же у каждого есть по одной идее и мы ими обменялись, то каждый имеет уже по две идеи. Общение способствует не просто объединению идей, а выработке на их основе новых идей и нового содержания. Одной из самых распространённых форм общения является диалог, который в качестве конечного результата предполагает не просто обмен мнениями, а выработку общих позиций по обсуждаемому вопросу.
В процессе коммуникации происходит обратное: в силу односторонности передачи информации часть её содержания утрачивается. Этому способствуют психологические особенности восприятия, например, уровень сопротивляемости по отношению к воспринимаемой информации. Если передача информации происходит с привлечением технических средств коммуникации, то часть её содержания может утрачиваться в связи с различными техническими помехами, а также из-за неготовности объекта к приёму информации.
1 См.: Каган М.С. Мир общения. - М., 1988.
- Київ+380960830922