2
СОДЕРЖАНИЕ
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ................................3
ГЛАВА 1. Социологическое содержание понятии социальной рекламы....................................................15
1.1. Социологическая оценка социальной рекламы и степень разработанности понятия как социального феномена...........................15
1.2. Содержание понятия и методологические принципы оценки социальной
рекламы....................................................43
ГЛАВА 2. Понятие социальной рекламы и ее методологические основы в контексте регуляции социального поведении..................65
2.1. Разработка методологии социологического исследования социальной рекламы как механизма регуляции социального поведения......65
2.2.Специфика эффективности социальной рекламы как механизма регуляции социального поведения в крупном промышленном городе
(на материалах исследования в г. Красноярске).............106
ЗАКЛЮЧЕНИЕ................................................128
ЛИТЕРАТУРА................................................139
ПРИЛОЖЕНИЕ 1............................................. 158
ПРИЛОЖЕНИЕ 2............................................. 161
ПРИЛОЖЕНИЕ 3............................................. 165
3
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность исследования
Одним из перспективных направлений современной социологии становится изучение механизмов регулирования поведения личности (группы), обеспечивающих взаимодействие индивидов и стабильное функционирование социума. Интерес к ним вызван углублением кризисных тенденций в развитии российского общества, увеличением и обострением социальных проблем: ростом преступности, детской беспризорности, немотивированного насилия, количества психических и соматических заболеваний. При этом, разработка и реализация социальных проектов часто происходит без должного согласования с интересами тех слоев населения на которые они направлены, что отражается на их психоэмоциональном самочувствии (возникновение состояния фрустрации, социальной незащищенности и неуверенности).
Оптимизация общественных отношений становится актуальной социальной проблемой, что способствует поиску новых методов, направленных на обеспечение как гомеостаза социума, так и личностного равновесия. К подобным методам относят социальную рекламу, появление которой было детерминировано повышением роли средств массовой информации в процессе социализации и усложнением задач, требующих решения на уровне общества.
На момент исследования осмысление места и роли феномена социальной рекламы в современных российских условиях отличается недостаточной изученностью в теоретическом и практическом отношении. Социологических, социально-психологических теоретических работ и каких-
18
вождения автомобиля в состоянии алкогольного опьянения или предостережение от плохого обращения с детьми» [184, С.36]. Создание и размещение общественной рекламы предоставляются на некоммерческой основе. К.Л. Вове, Д. Вернет рассматривают некоммерческую рекламу как спонсируемую некоммерческими институтами рекламу, направленную на защиту их интересов, на стимулирование пожертвований, на привлечение к делам общества [222]. Исходя из предложенных определений, стремление изменить поведенческую модель общества является целью и общественной, и некоммерческой рекламы, что «... позволило объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие - социальную рекламу» [222, С. 1].
Л.М. Федотова считает, что феномен социальной рекламы появился в результате накопления различных социальных последствий макроэкономических изменений (рост народонаселения, увеличение детской смертности, в странах с низким жизненным уровнем, психологические стрессы людей и др.) и усиления роли средств массовой коммуникации в процессе социализации личности и социального взаимодействия. Для
решения ряда социальных проблем организационно оформилась специфическая деятельность по созданию текстов, формирующих модели социально одобряемого поведения, при этом, сверхзадача такого обращения к массам - участие людей в решении обозначенной проблемы [187].
За рубежом термин «общественная реклама» (синоним «социальной рекламы») возник в 1906 году в США, когда общественная организация «Американская гражданская ассоциация» призвала защитить Ниагарский водопад от действий электрических компаний. Особое значение общественной рекламы возросло в период кризисных ситуаций. При вступлении в первую Мировую войну, в Америке был создан Комитет общественной информации, который разъяснял населению, почему страна ведет войну и что нужно сделать, чтобы ее выиграть. В 1942 году Комитет
19
преобразовался в Рекламный совет, взявший на себя задачу «мобилизовать нацию для победы». В послевоенные годы Совет занялся планированием политики общественной рекламы. Совет декларирует свою независимость от государственных дотаций и поддерживается деловыми американскими кругами, включая индустрию рекламы и коммуникации. Актуальные темы для общественной рекламы выдвигают федеральное правительство и некоммерческие организации. Совет занимается планированием, созданием и размещением общественной рекламы, координирует работу агентств, участвующих в производстве рекламы. Американское правительство стимулирует деятельность компаний и корпораций по финансированию деятельности Рекламного совета и разработку общественной рекламы. Затраты на размещение рекламных объявлений составляют более 800 млн. долларов в год. Рекламный совет оказался первым, кто наряду с проблемами лесных пожаров и дорожно- транспортных происшествий, стал поднимать на обсуждение такие темы, как неграмотность среди американцев, насилие над детьми, СПИД. Реклама мер защиты от СПИДа превратилась в компанию национального масштаба - на производство ролика «СПИД: чем больше вы знаете, тем меньше риск» правительство затратило 670 тыс. долларов. Опыт американцев доказывает, что «...социальная реклама - эффективное средство борьбы с социальным злом. Такая реклама меняет отношение людей к повседневной жизни, а вслед за этим, меняет и их поведение» [173, С. 25]. В 1987 г. был создан образ водителя, который не пьет за рулем, и этот образ превратился в новую социальную ценность. Число смертей, в автомобильных авариях, вызванных алкогольным опьянением, за последние семь лет уменьшилась на 20%. Рекламная компания по борьбе с курением в Калифорнии заставила отказаться от сигареты большой процент калифорнийцев. Компания против детского алкоголизма спровоцировала более 76000 звонков по «горячей» линии, около 30000 человек обратились в местные лечебные центры. Есть и обратная закономерность: как только на
- Київ+380960830922