ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ............................................................3
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.....................................16
§ 1. Социально-экономические условия возникновения и развития рекламной
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.....................................................16
§ 2. Основные концептуальные подходы к исследованию рекламной
деятельности.....................................................29
§ 3. Социально-экономический подход к изучению рекламной деятельности.38
ГЛАВА П. МЕСТО И РОЛЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОМ РАЗВИТИИ ОБЩЕСТВА...............................51
§ 1. Рекламная деятельность как показатель уровня социально-
экономического развития современного ОБЩЕСТВА.........................51
§ 2. Усиление функциональной значимости рекламы в социально-
экономическом РАЗВИТИИ ОБЩЕСТВА.......................................62
§ 3. Социально-экономические особы пюсти восприятия рекламы в
СОВРЕМЕННОМ РОССИЙСКОМ ОБЩЕСТВЕ.......................................71
ГЛАВА III. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОССИИ.........................................80
§ 1. Факторы, сдерживающие развитие рекламной деятельности в России...80
§ 2. Пути решения социально-экономических проблем рекламной деятельности.92 § 3. Перспективы развития рекламной деятельности в России.....103
ЗАКЛЮЧЕНИЕ........................................................111
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.................................................121
ПРИЛОЖЕНИЯ
136
ВВЕДЕНИЕ
Трансформация российского общества на принципах рыночных отношений вызвала возникновение социальных потребностей в новых видах деятельности. В частности, переориентация производства на потребителя вызвала необходимость детального изучения его потребностей, вкусов и их корректировки в целях продвижения товаров на рынке. С другой стороны, обилие товаров на рынке и их широкий ассортимент вызвал потребность у массового покупателя ориентации в этой массе товаров. Отвечая на эти потребности, в России за короткий срок стала создаваться инфраструктура рекламного бизнеса, которая представлена преимущественно западными производителями рекламы. Их деятельность «сводится к тому, чтобы максимально использовать глобальные маркетинговые идеи и стратегии и, таким образом, не иметь дел с рекламопроизводителями в России»1. Вместе с тем, широко известно, что рекламная деятельность должна ориентироваться в первую очередь на специфику потребителя, сформированную социально-культурной средой его жизнедеятельности. В этом отношении транспортирование западных рекламных технологий в российских условиях не гарантирует положительного эффекта.
Переход России к принципам рыночного функционирования позволяет проследить процесс институционализации рекламы и расширения ее функций. Сравнение функционирования рекламы на Западе
1 Оганджянянц В. Международная конкуренция и рекламный рынок России // Международная экономика и международные отношения 1999 №10. С. 101
обусловленности выбранной модели регулирования рекламной деятельности уровнем социально-экономического развития общества.
• Автором выделен круг основных социально-экономических проблем, связанных с развитием рекламной деятельности в России и на основе анализа отечественного и зарубежного опыта определены возможные пути их решения.
• Обосновано, что для создания благоприятного климата в обществе, направленного на взаимодействие между социальными группами и достижение общественно значимых целей, устранения негативного отношения к рекламе и повышения доверия к ней, необходимо более широкое использование возможностей социальной рекламы.
Практическая значимость исследования состоит в возможности использования полученных результатов в деятельности субъектов рынка при формировании рекламной стратегии. Предлагаемый автором анализ позволяет субъектам рекламной деятельности более адекватно осуществлять подбор рекламных услуг, соответствующих потребностям и целям рекламодателей и потребителей. • Положения и выводы диссертационного исследования могут быть использованы для разработки эффективных программ продвижения продукции на российских рынках.
• Работа уточняет современные представления о рекламе, показывает ее функционирование в качестве индикатора формирования в России общества массового потребления.
Материалы диссертации могут быть использованы при составлении лекционных курсов по общей социологии, а также спецкурсов по экономической социологии, социологии массовых коммуникаций и социологии рекламы, экономики, менеджмента, маркетинга.
Апробация результатов исследования.
Автор диссертационного исследования принимал активное участие в научных конференциях и семинарах посвященных проблемам развития рекламной деятельности в России. По теме диссертации опубликованы научные статьи и тезисы докладов. В частности, теоретические положения и выводы, полученные в ходе проведения диссертационного исследования, были доложены в выступлениях диссертанта на двух Всероссийских конференциях молодых ученых (15 декабря 1999 года и 24-25 апреля 2000 года, Уфа, Башгоспединститут), а также на Четырнадцатых (17-20 апреля 2001 года), Пятнадцатых (23-25 апреля 2002 года) и Шестнадцатых (апрель 2003 года) Международных Плехановских Чтениях (Москва, РЭА им. Г.В. Плеханова). Отдельные результаты исследования, полученные в диссертационной работе, были использованы при чтении лекций и составлении спецкурсов для РЭА им Г.В. Плеханова. Отдельные теоретические выводы, положения и рекомендации диссертационного исследования приняты Региональной молодежной организацией «Молодежное объединение ЮВАО» (Москва) для использования в работе по созданию и реализации Программы мероприятий МО ЮВАО на 2001-2005гг. В своей практической деятельности, связанной с разработкой и проведением многочисленных рекламных кампаний коммерческих и общественных организаций, диссертант имел возможность апробировать и подтвердить результаты своих исследований.
Сведения об объеме и структу ре работы
Структура диссертации соответствует целям и задачам диссертационного исследования и состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.
- Київ+380960830922