ПЛАН:
Введение........................................................3-17
Глава 1. Теоретико-методологические основы исследования поведения
потребителей на рынке услуг..............................18
§ 1. Эволюция понятия «поведение потребителей» в
социологии............................................18-48
§ 2. Понятие и специфика рынка услуг..................49-83
Глава 2. Российские потребители на рынке услуг....................84
§ 1. Особенности российского рынка услуг (на примере
Интернет-компаний)...................................84-112
§ 2. Социальные детерминанты поведения потребителей на рынке...............................................113-139
Заключение...................................................140-143
Список литературы............................................144-153
Приложение 1.....................................................154
Приложение 2.................................................155-156
Приложение 3.....................................................157
Приложение 4.....................................................158
Приложение 5.................................................159-162
Приложение 6................................................... 163
2
Введение
Актуальность темы исследования
В результате глобальных экономических преобразований произошли значительные изменения в социальной организации российского общества, что не могло не затронуть ценностные ориентации, образ жизни россиян, а соответственно отразилось и на потребительском поведении.
Современные трансформации в контексте общемировой цивилизационной динамики, формирование информационного общества убеждают в том, что основные характеристики современного и будущего общества связаны с преобладающим влиянием социальных отношений на все стороны жизнедеятельности человека.
Одновременно с этим, нарастающая интенсивность конкуренции глобализирующихся рынков закономерно обращает интересы производителей товаров, услуг, идей к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей.
В контексте обозначенных тенденций становится очевидным, что потребительское поведение это особая реальность, в которой отражается и отчасти конструируется социальная структура общества.
Причем исследователи отмечают все возрастающую социальную ориентированность потребительского поведения, его усложнение и зависимость от статусных атрибутов.
Начало XXI века в развитии мировой экономики характеризуется тенденцией увеличения доли «услугоемкого» производства, а также повышением значимости сферы услуг в жизнедеятельности человека. Об этом факте свидетельствуют и цифры - более половины ВВП развитых стран и примерно 30% мировой торговли образуют услуги1. Важным фактором
1 Софнна Т. Н. Сфера услуг: трансформация в рыночной экономике. - СПб.: Издательство СПбУЭФ, 1999. -С. 5.
3
Положения диссертации, выносимые на защиту. В соответствии с
целями и задачами диссертационного исследования на защиту выносятся
следующие положения:
1. Поведение потребителей - это серия взаимосвязанных социальных актов, осуществляемых индивидом в рыночной среде. Анализ потребительского поведения включает в себя: осознание человеком собственных потребностей и интересов; поиск информации о товаре или услуге; оценку вариантов; покупку; собственно покупку; постпокупочную оценку альтернатив.
2. Социологический подход при анализе потребительского поведения акцентирует свое внимание на факторах, условиях, социальных институтах, ситуациях, а также на действующих в их контексте различных социальных субъектах, которые реализуют свои конкретные, в том числе экономические, интересы.
3. Услуга - это изменение состояния человека или материального блага, принадлежащего любому участнику социально-экономических отношений, которое достигается в результате сознательных действий другого участника данных отношений.
4. Система предоставления услуг существенно отличается от товарного рынка, что обусловлено особой природой услуги. Такие свойства услуги как неосязаемость, неотделимость от источника, несохраняемость, непостоянство качества определяют условия функционирования сервисных организаций.
5. Структура и основные качественные параметры российского рынка услуг существенно отличаются от западного. Особенностями российского рынка являются: преобладание традиционных отраслей, обеспечивающих транспортировку и сбыт произведенной продукции; непрерывный процесс освоения «пустующих ниш»; сравнительно низкая стоимость рабочей силы, при высоком образовательном уровне; “запаздывание”
15
законодательства, регулирующего рыночные взаимодействия; значительное участие иностранных компаний в его развитии; привлекательные условия для вложения иностранных инвестиций; наличие тенденций к росту объема внешней торговли услугами.
6. Развитие сферы услуг в России, и, прежде всего рынка информационных технологий и Интернет-услуг, необходимо для преодоления духовной и культурной отсталости россиян. Поскольку только в «зрелом» обществе в качестве основного мотива человеческого поведения выступает не столько присвоение материальных благ, сколько освоение накопленных знаний и применение их в творческой деятельности, в стремлении к самореализации, утверждении себя как личности. Индустриальная модель еще способна отвечать на запросы человека как потребителя, но она уже не в состоянии удовлетворять потребности человека как творческой личности.
Теоретическая и практическая значимость работы. В теоретическом отношении диссертационное исследование имеет значение для углубленного теоретического анализа сферы услуг.
Проведенное исследование развивает новое и мало разработанное в экономической социологии направление - теорию поведения потребителей на рынке услуг. Выводы исследования уточняют и дополняют ряд методологических положений по проблемам услуговой деятельности, ее рыночной организации, раскрывают особенности формирования рынка услуг в отечественной экономике.
Практическая значимость определяется возможностью использования проведенного анализа при формировании маркетинговой стратегии компаний, как частных, так и государственных, работающих в сфере услуг. Разработанная типология стилей потребительского поведения и выявленные факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей, помогут
16
- Київ+380960830922