Содержание
ВВЕДЕНИЕ..............................
ГЛАВА 1. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОТНОШЕНИЯ И МОТИВАЦИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ.......................................................6
1.1 Теоретико-методологические подходы к определению маркетинговых коммуникаций 6
1.2. Содержание, формы и элементы маркетинговых коммуникаций.................. 21
и. Интегрированный подход к формированию маркетинговых коммуникаций —.._.—.„....~. 42
ГЛАВА 2. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В УСЛОВИЯХ УСЛОЖНЕНИЯ СБЫТА И ОБОСТРЕНИЯ КОНКУРЕНЦИИ............................. 53
2.1. Маркетинговой коммуникативная политика в стратегическом планировании .... 53
2.2. Формирование и реализация стратегии маркетинговых коммуникаций........—86
2.3. Оценка и координация маркетинговых коммуникаций ... .................... 96
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ИЗДАТЕЛЬСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ................................................................................105
3.1. Социологический анализ формирования маркетинговых коммуникаций издательского предприятия
3.2. Практика исполыования интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятии... 119
ЗАКЛЮЧЕНИЕ..................................................................132
ПРИЛОЖЕНИЕ..................................................................139
ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА
176
Введение
Актуальность работы. Современное состояние рынка характер гоуется повышением значимости к ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становтггся доступным все больший объем информации. Предприятия, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребтелю. В этих условиях значение коммуникационной функции маркетинга растет, а вопрос эффективности использования потеншша коммуникантюнного инструметгтария становится наиболее актуальным.
Теорией маркетинга к настоящему' времени разработан и описан обширный набор инструментов коммуникации, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики. Вместе с тем в отечественной экономической литературе до сих пор нет четкой систематизации коммуникационного инструментария, имеющей практическую значимость для российских предприятий. Передовые отечественные разработки в области маркетинговых коммуникаций, а также богатый опыт зарубежных исследователей тре-буют адаптации к практической деятельности предприятия.
В условиях усиления конкурентного давления, в особенности увеличения значимости не-ценовых факторов конкуренции, предприятию, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их по1рсбности продукт. Предприятие должно особое внимание уделять качеству своей коммуникационной политики. Эго доказывает необходимость разработки схемы полного использования потенциала доступного коммуникационного инструментария, представляющего собой совокупность как инструментов, используемых для создания методических основ коммуникационной полшики, так и инструментов, используемых при ес реализации.
Цель исследования - выявление особенностей и принципов формирования маркетинговых коммуникаций в условиях функционирования системы маркетинга на предприятии.
В диссертации ставятся следующие задачи:
1. описать систему маркетинговых коммуникаций и ее структуру с точки зрения современных принципов организации маркетинга на предприятии;
2. провести социально-экономический анализ формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций;
3. выявить принципы управления маркетинговыми коммуникациями на современном предприятии;
4. изучить подходы к оценке и координации маркетинговых коммуникаций;
5. разработать систему маркетинговых коммуникаций издательского предприятия.
Объектом исследовании являются маркетинговые коммуникации как составляющая
часть теории маркетинга.
правлсиных специальных сообщений (о самом товаре, его цене, способах и местах продажи) с целью вызвать интерес к товару/услугс и сформировать о них определенное представление.
По нашему мнению, могут быть выделены следующие основные элементы, характерные для маркетинговых коммуникаций.
а) Маркетинговые коммуникационные обращения.
Маркетинговые коммуникационные обращения в первую очередь преследуют цель информирования и убеждения потребителей.
Как было указано выше, все маркетинговые коммуникации направлены на предоставление целевой аудитории определенной информации. Эта информация призвана убедить в преимуществах товара/услуги или изменить в позитивном направлении отношение к ним.
Содержание обращений определяется целями маркетинговых контактов.
Все маркетинговые коммуникации направлены на решение определенных задач. Эти задачи должны быть выделены, исходя из общей маркетинговой стратегии фирмы, и соответствовать целям единой коммуникационной программы. Как правило, в число задач входит перевод целевой аудитории в определенное состояние покупательской готовности относительно товара/услуги; формирование положительного имиджа фирмы и/или торговой марки. В конечном счете, целью стратегии маркетинговых коммуникаций фирмы является удержание и/или расширение доли присутствия на рынке.
б) Каналы распространения информации и/или места контактов.
Маркетинговые коммуникации могут быть успешны только в том случае, когда
заранее просчитаны все места, где возможны контакты целевой аудитории с продвигаемой маркой (фирмой). В связи с этим становится актуальным вопрос о запланированных и незапланированных контактах с целевой аудиторией, на чем мы остановимся подробнее ниже. Только в том случае, когда проблема таких контактов рассматривается как важная составная часть общей маркетинговой программы фирмы, можно говорить о максимальном эффекте воздействия на целевую аудиторию. С учетом выбранного места контакта маркетинговое сообщение должно быть составлено таким образом, чтобы в каждом конкретном случае работать на убеждение представителя целевой аудитории в достоинствах товара и необходимости его покупки.
г) Участники маркетингового процесса.
Целевая аудитория - один из главных, но не единственный участник маркетингового процесса. К последним относятся также сотрудники фирмы, предлагающей на рынке свои товар, его оптовые и розничные продавцы, представители средств массовой информации, жители территорий, на которых производится и или реализуется товар, сотрудники органов государственного регулирования коммерческой деятельности. Другими словами, к категории участников маркетингового процесса должны быть отнесены все те лица, которые содействуют (или препятствуют) успеху компании в деле продвижения се товаров/услуг.
Маркетинговый контакт может осуществляться как с помощью запланированных, так и незапланированных маркетинговых обращений. Информация может распространяться и в рамках заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, и вне этой программы. Для донесения до целевой аудитории запланированных сообщений используются все элементы маркетинговых коммуникаций (реклама, direct-mail, PR, sales promotion). Незапланированные обращения подразумевают все остальные способы передачи информации о компании и торговой марке (внешний вид офиса, профессионализм и учтивость персонала и т.д.). Нередко именно незапланированные сообщения оказывают на потребителя большее впечатление, чем запланированные.
Мы полагаем, что специалисты в области маркетинговых коммуникаций не должны нести ответственность за незапланированные обращения. Однако им следует предвидеть их возможность и, с одной стороны, исключать появление сообщений, которые идут вразрез с общей маркетинговой стратегией фирмы, а с другой, стимулировать распространение той информации, которая вписывается в единую стратегию.
Различные виды деятельности из области маркетинга-микс (выбор мест продаж, оптимальное определение цены и т.д.) могут являться и запланированными, и незапланированными обращениями. Разумеется, элементы маркетинга-микс находятся в сфере влияния руководителя маркетинговой службы. При этом принимаемые им маркетинговые решения не всегда оцениваются с точки зрения установления маркетинговых контактов. В тех случаях, когда специалисты по маркетинговым коммуникациям не принимают участия в планировании маркетинга-микс и не оценивают эф-
- Київ+380960830922