РАЗДЕЛ 2
МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА БАНКОВСКИХ УСЛУГ
2.1. Организация проведения маркетинговых исследований рынка банковских услуг
Разработка конкретной маркетинговой стратегии требует проведения маркетингового исследования, которое создает информационно-аналитическую базу, как для долгосрочной стратегической программы маркетинга, так и для системы гибкого оперативного управления маркетинговыми действиями и коррекции принятых решений в соответствии с изменениями ситуации, так называемого контроллинга. Создается система оперативного отслеживания положения на рынке, своеобразный маркетинговый мониторинг, позволяющий гибко реагировать на колебания конъюнктурных параметров, изменение позиции банка на рынке и т.д.
Маркетинговые исследования - это совокупность процедур и методов, разработанных для сбора, анализа и интерпретации конъюнктурной информации для принятия управленческих решений. Обеспечивая объективную информацию о себе и конкурентах, осуществляя сравнения, правильно оценивая ситуацию на рынке и прогнозируя ход ее развития, банк получает определенные конкурентные преимущества и тем самым снижает уровень коммерческого риска, получает возможность найти для себя соответствующий сегмент рынка или рыночную нишу, выбрать правильное направление диверсификации, установить оптимальный уровень цен и т.д. [126, с. 105].
В перечень задач маркетингового исследования входят:
сбор, обработка и систематизация информации;
оценка и анализ конъюнктуры рынка в целом или какого-либо его сегмента;
оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей банка;
анализ и оценка возможности и активности конкурентов;
прогнозирование спроса, оценка его эластичности;
выявление и оценка коммерческого риска;
выявление и моделирование мнений и предпочтений потребителей, их поведения в различных рыночных ситуациях;
оценка эффективности рекламы и других форм продвижения товаров;
оценка уровня сервиса и его воздействия на спрос;
постоянный контроль за ходом выполнения маркетинговых планов и оценка их эффективности, анализ выполнения бюджета, плана и программы маркетинга.
Глубина и направленность исследований зависят в значительной степени от характера деятельности банка, предоставляемых услуг, степени их диверсификации, размеров капитала и уровня доходов банка. Кроме того, масштаб проводимых исследований определяется также целями и стратегией банка, а именно: решениями относительно изменений его деятельности, выхода на рынок с новыми продуктами, изменениями в ассортиментной деятельности и т.д.
Результатом маркетингового исследования является экономическая оценка увеличения потенциальных возможностей банка и улучшения его позиций на конкретном рынке или сегменте. Этот результат в процессе дальнейшей маркетинговой деятельности при разработке программы маркетинга сопоставляется с производственными, финансовыми, трудовыми и другими ресурсами и оценивается эффективность деятельности банка на конкретном рынке.
Процесс маркетинговых исследований включает обычно ряд этапов 1. Выявление проблем и формулировка целей исследований. 2. Определение методов сбора и источников информации (план исследований). 3. Сбор маркетинговой информации (реализация). 4. Анализ собранной информации и представление результатов. 5. Принятие управленческих решений [40]. Автором, скорректирована схема, предложенная в литературе и представлена в виде схемы поэтапного проведения маркетинговых исследований (рис. 2.1). Конкретный план проведения маркетинговых исследований существенно зависит от опыта и традиций банка, поставленных целей, квалификации исполнителей [74, 138].
Рис. 2.1. Основные этапы маркетинговых исследований
1. На первом этапе, на основании имеющихся потребностей в проведении исследований, осуществляется постановка проблемы, которая затем уточняется в целях или задачах исследования. Это имеет ключевое значение для результативности маркетинговых исследований и определяет используемые методы.
После четкого определения проблемы управляющий по маркетингу при взаимодействии с управляющим отделом маркетинговых исследований приступает к формулированию целей исследования, расшифровывающих стоящую проблему.
При этом цели должны быть сформулированы таким образом, чтобы их выполнение вело к получению достаточной информации для разрешения указанной проблемы. Список целей, направленных на сбор информации, необходимой для разрешения стоящей перед банком проблемы, можно, при надобности, еще продлить и/или осуществить их дополнительную конкретизацию.
В зависимости от целей и задач маркетинговые исследования делятся на две группы: разовые и текущие. Разовые исследования выполняются для разработки конкретных проблем и принятия стратегических решений по вопросам разработки новых банковских услуг. Текущие маркетинговые исследования ведутся непрерывно, обеспечивая обратную связь с рынком.
Основные показатели постоянно заносятся в банк данных ЭВМ, а выводы и результаты представляются совету банка и руководству в установленные сроки для соответствующих решений, составления планов и т.д.
2. На этапе планирования маркетинговых исследований главным является определение методов сбора информации и отбор источников, из которых можно получить наиболее полную, достоверную и актуальную информацию.
В этой связи выделим несколько видов маркетинговых исследований:
первичные или полевые исследования, которые относятся к наиболее дорогим по себестоимости (к ним прибегают крупные банки). Такие исследования важны при изучении потребителей, исследовании эффективности рекламы, качества продукции, имиджа организации;
вторичные или кабинетные исследования, осуществляемые на основе официальных ис