РАЗДЕЛ 2
РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1. Анализ состояния маркетинговой деятельности на предприятиях
В настоящее время любое предприятие является составляющей частью рыночной среды
и вынуждено реагировать на ее запросы должным образом. Наибольшая эффективность
в решении проблемы преобразования рыночных потребностей в конечный продукт и
продвижения последнего на рынок достигается при помощи маркетинга как
современной концепции управления. Это утверждение подтверждается исследованиями
многих западных ученых [48], в ходе которых было выявлено 3 ключевых фактора
успеха в 102 из 195 исследуемых фирм:
1) превосходство товара;
2) маркетинговые ноу – хау (лучшее понимание рынка, поведения покупателей,
темпов принятия новинки, длительности жизненного цикла товара, размеров
потенциального рынка);
3) высокая синергия НИОКР и производства, т.е. наличие технологического ноу –
хау.
Так, доля «успешных» товаров из всех предложенных к разработке и продаже в 1990
году составила 59,8% среди японских производителей и 54,3% среди английских.
Данные взяты по странам с самыми высокими темпами экономического роста.
Сопоставление соответствующих показателей отечественных производителей является
практически невыполнимой задачей из-за различного типа экономик стран в тот
период времени. Кроме того, понятие «рыночного успеха» для товаров
отечественного производства до сих пор используется крайне редко, т.к. общая
экономическая ситуация представляет собой низкорентабельное или нерентабельное
производство, отсутствие положительной динамики в области обновления продукции
и невысокие темпы развития предприятий.
Анализ основных неудач, выполненный службой экономических исследований
Национальной кассы государственных рынков во Франции, привел к следующим
результатам:
поверхностный анализ рынка (в т.ч. недооценка задержек распространения товара
по рынку и переоценка размеров или ресурсов потенциального рынка) – 50% всех
неудач;
производственные проблемы – 38%; нехватка финансовых ресурсов – 7%;
проблемы коммерциализации – 5% соответственно.
Менеджеры высшего звена в Украине все больше осознают необходимость создания
полноценных специализированных подразделений - отделов маркетинга. Как
показывает практика, в настоящее время обязанности специалистов - маркетологов
сводятся в основном к рекламе и сбыту. Иногда даже эти две функции маркетинга
разделены, что делает рекламу малоэффективной из-за отсутствия обратной связи с
потенциальным покупателем. На ряде харьковских промышленных предприятий отделы
маркетинга занимаются внешнеэкономической деятельностью, выполняют функции
плановых отделов по составлению статистической отчетности. При этом остаются
неохваченными ценообразование, изучение рынка, конкурентов и потребительских
нужд. Такая ситуация обусловлена рядом причин. Во – первых, сами рыночные
отношения в Украине развиваются в условиях полной неопределенности, поэтому
руководители скептически относятся к прогнозам и рекомендациям маркетологов. Во
– вторых, маркетинговые подразделения зачастую создаются на уже существующих
предприятиях. Состав такого отдела формируется:
а) из сотрудников предприятия, выполнявших ранее другие функции и,
следовательно, не имеющих специальные знания и навыки в области маркетинга;
б) молодых специалистов, которые не успевают заслужить доверия руководителей
высшего звена.
И первый, и второй источник формирования кадров отдела маркетинга не
способствует его плодотворной работе.
Анализ маркетинговой деятельности предприятий г. Харькова показывает, что лишь
немногие предприятия занимаются специальными маркетинговыми исследованиями
(табл. 1.3, п.1.1). Результатом проведенного исследования, как правило,
является технико – экономическое обоснование того или иного мероприятия, бизнес
– проект или бизнес – план. Однако даже выполненная на высоком уровне работа
специалистов не всегда находит практическое применение, иначе говоря, проекты
не внедряются. Причинами такого «торможения» является боязнь риска (хотя его
процентное выражение имеет более низкое значение, чем «пороговое значение» во
всем мире), авторитарность руководителя («Маркетинг начинается с топ –
менеджмента…» Ph. Naert), нежелание работать с инвестициями. Тот факт, что
бизнес – проект не внедряется, имеет как микроэкономические так и
макроэкономические последствия.
К микроэкономическим последствиям относятся:
- потеря предприятием возможности получения дополнительной прибыли (если суть
проекта состоит в производстве новой продукции, то начальная стадия выполнения
проекта будет соответствовать этапу зарождения и роста жизненного цикла товара,
что, в свою очередь, свидетельствует о получении на данном этапе максимальной
величины прибыли)
- проекты по производству новой продукции имеют «диверсификационный» для
предприятия характер, что могло бы позволить предприятию стабилизировать
рыночные позиции, перераспределить свободные ресурсы между разнорентабельными
видами продукции, вовлечь в оборот свободные виды ресурсов (если таковые
имеются) и способствовать занятости населения
- проекты по техническому перевооружению производства позволяют повысить
ликвидность предприятия, кроме того, производство продукции на более
совершенном оборудовании выводит последнюю на качественно новый уровень,
репозиционирует на рынке и, таким образом, обеспечивает предприятию
дополнительный доход от «захвата» новых сегментов рынка.
К макроэкономическим последствиям относятся:
- косвенное повышение стоимости капитала в стране. Каждый реализованный бизнес
– проект приносит предприятию дополнительные поступления денежных с
- Київ+380960830922