РОЗДІЛ 2
КОНЦЕПТУАЛЬНІ ОСНОВИ СТВОРЕННЯ ПІДПРИЄМСТВАМИ ЕФЕКТИВНОГО ТОВАРНОГО БРЕНДА
В розділі визначаються авторські інтерпретації вирішення наукового
завдання створення ефективного товарного брендингу, обґрунтовується зміст
ефективності товарного брендингу на різних етапах його життєвого циклу,
пропонуються принципи її забезпечення, ставляться завдання дослідження,
розробляється класифікаційна система товарних брендів, виявляються особливості
проектів виведення брендів, обґрунтовується вибір методу їх
багатокритеріального аналізу та розроблюється модель узгодження експертних
парних порівнянь.
2.1. Загально-методологічні засади ефективного товарного
брендингу вітчизняних підприємств
У загальному контексті розгляду проблеми концептуальним є визначення того, що
торгова марка і мікроекономічна політика розвитку, заснована на створенні
власного бренда, – це необхідні умови стратегічного розвитку підприємства.
Водночас виникають питання про створення дієвого, ефективного бренда та
найкраще його експлуатування.
Загальний термінологічний зміст категорії “ефективність” передбачає “…відносний
ефект, результативність процесу, операції, проекту, що визначається як
відношення результату до затрат, які зумовили його одержання” [38, c. 198].
Таким чином, ефективність брендингу підприємства можна визначити за формулою:
(2.1)
де E – економічний ефект товарного брендингу, який складається з прибутку від
брендингу та з приросту ціни нематеріальних активів підприємства;
C – витрати на товарний брендинг, які складаються з витрат на створення,
виведення та експлуатацію бренда.
Підвищення ефективності управління є основною проблемою багатьох підприємств
України. Це зумовлено тим, що воно означає забезпечення найраціональнішого
використання ресурсів, при умові, що від кожної гривні, вкладеної у
виробництво, буде отримано максимальну віддачу. Загалом поняття ефективності
уособлюється в різних його видах залежно від ознаки класифікації. В [37,
с. 284–286, 94, с. 531, 58, с. 312, 76, с. 388] виділені такі види
ефективності.
1. За наслідками отриманих результатів. За цією ознакою економічний ефект
відображає різноманітні вартісні показники, що характеризують проміжні й
кінцеві результати діяльності підприємства. Формами прояву економічної
ефективності є зростання продуктивності праці, зниження собівартості,
збільшення прибутку, зниження матеріаломісткості, фондомісткості,
трудомісткості тощо.
2. За характером здійснюваних витрат. За цією ознакою розрізняють ефективність
застосовуваних ресурсів та ефективність витрат (спожитих ресурсів). Висвітлення
ефективності з цих позицій покликане дати відповідь на такі питання: при
визначенні ефективності отриманий ефект (наприклад, брендингу) слід відносити
до всієї сукупності ресурсів, застосовуваних на підприємстві, чи тільки до тієї
їх частини, що безпосередньо бере участь у створенні цього ефекту? В конкретній
ситуації застосовують варіант, який є більш адекватним економічному
завданню, що вирішується.
3. За видами господарської діяльності. До цієї групи показників ефективності
належать ефективність виробничої, торговельної, банківської, страхової та інших
видів діяльності. Вид діяльності накладає певний відбиток на методологію
визначення ефективності конкретного підприємства чи його структурних
підрозділів, що проявляється в специфіці навіть самих показників ефективності.
Таким чином, специфікації може підлягати і сам процес брендингу.
4. За рівнем об'єкта господарювання. До цієї групи відносять ефективність
економіки в цілому, ефективність галузі, об'єднання підприємств, окремого
підприємства, структурного підрозділу підприємства і ефективність виробництва
окремих видів продукції.
5. За рівнем оцінювання. Відповідно до цієї ознаки показники ефективності
поділені на дві групи, які враховують інтереси суспільства та індивіда –
суб’єкту підприємницької (господарчої) діяльності. Як наслідок, має місце
невідповідність між критеріями оцінювання ефективності тих чи інших явищ або
заходів.
6. За умовами оцінювання. За цією ознакою виділяють реальну, розрахункову та
умовну ефективність. Реальна ефективність – це фактичний рівень витрат та
результатів за даними бухгалтерського обліку та звітності. Розрахункова –
базується на проектних або планових показниках. Умовну ефективність
використовують для оцінювання роботи структурних підрозділів підприємства.
7. За ступенем збільшення ефекту. Ця ознака дає змогу відокремити первину та
мультиплікативну ефективність. Такий поділ ефективності викликано тим, що в
результатом тих чи інших заходів може бути як одноразовий ефект, так і
мультиплікативний. Мультиплікативний ефект спостерігається тоді, коли
початковий ефект повторюється й примножується в межах даного підприємства або
поширюється на інші підприємства.
8. За метою визначення. За цією ознакою розрізняють абсолютну та порівняльну
ефективність. Абсолютна ефективність характеризує загальну або питому величину,
яку отримує підприємство від своєї діяльності за певний проміжок часу.
Порівняльна ефективність визначається шляхом порівняння можливих варіантів
господарювання і вибору кращого з них. Її рівень відображає економічні,
екологічні, соціальні переваги одного варіанту управлінських рішень над
іншими.
9. За типом процесу. За цією ознакою розрізняють ефективність виробничих
процесів, ефективність управління, ефективність інвестиційної, маркетингової,
фінансової діяльності тощо. Що стосується безпосередньо ефективності
управління – то ця категорія відображає результативн
- Київ+380960830922