РОЗДІЛ 2. МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ ОЦІНКИ ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА
2.1 Науково-методичний досвід оцінки ефективності маркетингової стратегії
В основі розробки і контролю реалізації маркетингової стратегії підприємства лежать критерії оцінки її ефективності. Ефективність маркетингової стратегії виступає як необхідна умова її формування. Тому проблема оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства є важливою та актуальною.
Контроль реалізації маркетингової стратегії підприємства являє собою циклічний процес і містить у собі чотири основних етапи.
На першому етапі цього циклу встановлюються критерії оцінки ефективності реалізації маркетингової стратегії підприємства. Значення критеріальних показників, прийняті як стандарти, повинні бути тісно пов'язані зі стратегічними маркетинговими цілями.
На другому етапі контрольного циклу оцінюються результати реалізації маркетингової стратегії підприємства.
На третьому етапі реальні результати маркетингової діяльності зіставляються з раніше розробленими критеріями.
Якщо результати маркетингової діяльності відповідають стандартизованим значенням критеріальних показників, то тоді на четвертому етапі немає необхідності в яких-небудь змінах. Однак, якщо результати діяльності з якихось причин не відповідають установленим критеріям, то на четвертому етапі починаються певні коригувальні дії, які можуть полягати або у внесенні змін у механізм реалізації маркетингової стратегії підприємства, або в коректуванні встановлених критеріїв оцінки [58].
В оцінці стратегії основою її вибору є ті критерії, які допомагають спрогнозувати ефективність стратегії в майбутньому і надійність після її впровадження. Даний процес рідко є простим, коли факти найчастіше не визначені, значення і пріоритети щодо цілей спірні, коли час стиснутий, і рішення повинні прийматися швидко. Кожна передбачувана стратегія повинна оцінюватися з погляду бажаності, практичного застосування і комерційної життєздатності.
Перший крок при оцінці стратегій полягає в уявленні, яких цілей необхідно досягти. Що можна приймати за успіх? Розповсюдженою помилкою є недостатнє обмірковування цілей. Відбувається це тому, що цілі є складними і суперечливими, звідси виникає необхідність розставляти пріоритети чи встановлювати обмежені цілі. Частою причиною конфліктів в області прийняття рішень, пов'язаних зі стратегічним маркетинговим плануванням, є розходження цілей, наявність невідповідностей у розташовуваній інформації і різних поглядах на наслідки, що виникають після застосування можливих стратегій.
Для оцінки "бажаності" стратегії можна задати наступні питання:
1. Чи відповідає передбачувана стратегія поставленим цілям? Будь-яка планована стратегія повинна відповідати місії і цілям компанії, а також узгоджуватися з її інвестиційними цілями, відповідати потенціалу фірми, а також повинна брати участь у формуванні лояльності споживача.
2. Чи припустимий наявний ступінь ризику? Ризик у даному випадку полягає в імовірності одержання менших доходів і в розмірах можливих витрат. Оцінка ступеня ризику є питанням, яке досить глибоко розроблено у науці, однак ніколи не можна зробити точну оцінку, оскільки взаємозв'язок між стратегією і результатом ніколи не буває абсолютно ясним, особливо це стосується довгострокових результатів, що піддані впливу невизначеності дій конкурентів з їх постійно мінливими бажаннями і переконаннями. Крім того, чим далі організація іде від власного ринку і напрямку, тим більш ризикованою виявляється стратегія.
3. Чи забезпечує організація баланс портфеля? Існує необхідність збалансувати портфель товарів фірми таким чином, щоб усі пропозиції фірми не зводилися до стагнуючих ринків.
4. Чи доступні необхідні інвестиції? Потрібно оцінити необхідні інвестиції. Існують первинні витрати, пов'язані з входженням на ринок, і витрати, пов'язані зі збереженням частки ринку. Найпроблематичнішою є наявність достатньої кількості засобів [144, с. 220-221].
Якщо стратегія є бажаною, то повинна бути досягнута стратегічна відповідність між стратегією і поведінкою на ринку, між стратегією і внутрішніми можливостями і ресурсами і, нарешті, між стратегією і планами вищого рівня, оскільки з цього моменту вона буде частиною ієрархії планів. Однак однієї відповідності недостатньо, і, крім цього, необхідно прорахувати можливі небажані наслідки.
Критеріями вибору маркетингових стратегій, як відмічає в [141] В. Ортинська, мають бути прогнозована реакція на вплив факторів зовнішнього і внутрішнього середовища; одержання конкурентних переваг за рахунок використання сильних сторін підприємства, обліку й нейтралізації переваг конкрентів, тобто досягнення прогнозованих довгострокових показників і поєднання цілей і місій підприємства, реалізованість стратегії за рахунок наявності достатніх ресурсів і узгодження стратегії з внутрішньою організаційною структурою, врахування взаємозв'язків з іншими стратегіями з метою досягнення ефекту синергізму.
Однією з базових цілей фірми (і водночас найважливішим маркетинговим показником) є підвищення ринкової частки фірми. Тому ряд маркетологів [62, 112, 122, 123, 124, 140, 143, 178] як основні критерії оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства виділяє два: ринкова частка підприємства і відносна ринкова частка підприємства.
Ринкова частка підприємства - це питома вага товарів підприємства в загальній місткості даного ринку збуту. Вона визначається як співвідношення обсягу збуту товарів фірми на ринку до загального обсягу продажу на цьому ринку (до місткості ринку) і подається у відсотках.
Підприємство, як правило, діє в конкурентному середовищі. Тому важливе значення в стратегічному маркетингу має показник "відносна ринкова частка".
Відносна ринкова частка фірми визначається як відношення ринкової частки фірми до ринкової частки найсильнішого ринкового конкурента.
Значення показника "віднос