РАЗДЕЛ 2
управление маркетингом на промышленном предприятии
2.1 Системная характеристика современного маркетинга
Суть современного маркетинга - это новая предпринимательская философия,
ориентированная на потребности покупателей, нацеленная на обеспечение
удовлетворенности потребителей и общества в качестве основы для достижения
целей предприятия. Предприятие производит то, что нужно потребителю и получает
прибыль за счет наиболее полного удовлетворения его нужд [20, С.47].
Основные цели маркетинга на предприятии: получение прибыли; увеличение доли
собственного капитала; повышение производительности труда; постановка целей
относительно доли рынка и качества товара.
Термин “маркетинг” происходит от английского слова “market” (рынок) и означает
деятельность в сфере рынка. Как экономическая система маркетинг представляет
собой широкое и разнообразное понятие, которое показано на рисунке 2.1.
1. Маркетинг - это любая деятельность в сфере рынка, направленная на
продвижение товаров, работ и услуг от того, кто их производит, к тому, кто в
них нуждается, посредством обмена.
2. Маркетинг - это новая предпринимательская философия, то есть система
взглядов на современное общество и общественное производство, в основу которой
положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные
кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы
потребителей и общества в целом.
3. Маркетинг - это научная и учебная дисциплина. В этом виде маркетинг появился
в начале ХХ века, когда новая дисциплина стала преподаваться в коммерческих
школах США, и начали проводиться маркетинговые исследования.
Рис. 2.1 Различные стороны маркетинга на современном предприятии
4. Маркетинг - это концепция управления деятельностью предприятия по реализации
товаров, работ и услуг, ориентированная на потребителя, его платежеспособный
спрос, конкуренцию, эффективность, государственное регулирование и
антимонопольное законодательство.
5. Маркетинг конкретных товаров выражается в разработке на уровне предприятий
комплексных программ создания, организации производства и реализации на
выбранных сегментах рынка определенных товаров.
6. Маркетинг можно определить как науку и практику рынка.
Современный маркетинг – это система рыночных показателей, увязанных между собой
в виде сети в форме алгоритма для программирования, что обеспечило создание
специализированных маркетинговых компьютерных программ.
Основные понятия в маркетинге: нужда, потребность, товар, спрос, цена и рынок.
Структурная схема современного маркетинга приводится на рисунке 2.2.
Рис. 2.2. Структурная схема современного маркетинга
Эволюция концепций маркетинга. Существует пять основных подходов, на основе
которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:
совершенствование производства; совершенствование товара; интенсификация
коммерческих усилий; классический маркетинг; социально-этический или
современный маркетинг [20, С.53].
Указанные концепции маркетинга используются предприятиями в зависимости от вида
товара, его качества, спроса, предложения и конъюнктуры рынка, а также с учетом
интересов потребителя и общества.
С точки зрения практического опыта современный маркетинг в своем развитии
прошел ряд этапов, где можно каждое десятилетие ХХ века выделить рубрикой,
которая характеризует особенности этапа, когда начали использоваться такие
понятия, как циклы жизни товара, комплекс маркетинга, сервис, маркетинговые
сети, новые виды маркетинга и т.д.
В XXI веке маркетинг ориентируется на покупателя, эффективное сегментирование
рынка и позиционирование, разумное планирование. Это останется основой для
достижения успеха на годы вперед, но им предстоит жесткая проверка изменяющейся
рыночной средой: дробление рынков, их «модизация» и расширение ассортимента
вместе с постоянно растущей конкуренцией – приводит к тому, что стратегии будут
быстро устаревать.
Стратегические приоритеты фирм будущего - это ускорение ответной реакции на
изменения, приспособления товаров и услуг к требованиям покупателей,
усовершенствования информационных систем и стремление к более высоким
стандартам качества. Организационные структуры с их многочисленными
управленческими службами и раздутым персоналом головных офисов преобразуются и
будут состоять из небольших бизнес-единиц, объединенных в сети, связь в которых
осуществляются с помощью сложных электронных информационных систем. Большинство
этих фирм будут обучающимися, а люди, работающие в них, будут обладать навыками
освоения основных технологий и рынков и общения, как с внутренними, так и с
внешними партнерами [19, С.37].
Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов
производства на реальные требования и пожелания потребителей [21, С.28]. Из
этого принципа вытекают следующие цели:
всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный
товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и
принятия решений;
максимально приспосабливать производство к требованиям рынка с целью повышения
эффективности функционирования предприятия;
развивать и поощрять на предприятии творческий подход работников к решению
технических и хозяйственных проблем, возникающих в результате проведения
маркетинговых исследований;
организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и такое место,
которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;
обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки - производство
- реализация - сервис;
не опаздывать с выход