Маркетинг на ринку інноваційних товарів

Розділ 2
Маркетингове супроводження ринку
інноваційних товарів
2.1. Особливості та принципи маркетингу інноваційних товарів
Специфіка інновації як товару обумовлює й особливості маркетингової діяльності
фірм на ринках інноваційних товарів. Так, прогресуюче скорочення життєвого
циклу інноваційних виробів, обмежені бюджетні ресурси та жорстка конкуренція
мотивують промислові фірми по-новому підходити до питань маркетингу. Сьогодні з
необхідністю чітко розуміти сучасні та перспективні проблеми в задоволенні
попиту своїх споживачів стикається дедалі більша кількість підприємств,
перетворюючи і маркетингову діяльність у постійний процес інновацій [34; 44;
60; 74].
Серед особливостей маркетингу інноваційних товарів слід виділити такі.
По-перше, це не тільки скорочені життєві цикли товарів, а й, що особливо
впливає на маркетинг, скорочені цикли розроблення нових товарів. Якщо
традиційна споживацька компанія розробляє та виводить на ринок товар протягом
двох–п’яти років, то інноваційна мусить вкладатися в один—два роки. Це
обумовлює і динамічність маркетингових рішень. По-друге, робота в умовах
невизначеності реакції споживачів, їх кількісних параметрів, динамічності
пропозиції з боку конкуруючих компаній зумовлює певну неструктурованість
маркетинг-мікс. Зусилля маркетингової служби, особливо при виведенні товару на
ринок, зосереджуються на питаннях реклами та PR, а цінова політика та політика
розподілення мають у певному сенсі венчурний характер. По-третє, інноваційні
компанії об’єктивно не можуть застосовувати традиційні канали та засоби
комунікації. Для того щоб інновація швидше отримала ринкове визнання, потрібне
широке застосування інформаційних технологій, з одного боку, а з іншого —
персонального продажу з акцентом на професійне консультування. По-четверте,
традиційні методи маркетингових досліджень з опитуванням споживачів,
використанням панельного підходу тощо не є результативними. На цьому
специфічному ринку у світовій практиці широко застосовуються методи ділової
розвідки. По-п’яте, організаційне оформлення маркетингової функції в
інноваційних компаніях часто вступає в протиріччя з динамікою та
непрогнозованістю інноваційного процесу, що зумовлює перехід до виконання
маркетингових функцій всіма співробітниками компанії.
Конструктивний аналіз зарубіжних і вітчизняних розробок у сфері маркетингу
інноваційних товарів [14; 44; 50; 60; 137; 143; 155], а також вивчення досвіду
компаній — лідерів інноваційного ринку дозволили провести порівняльну
характеристику традиційного маркетингу та маркетингу інноваційних товарів за
ключовими для цієї діяльності критеріями (табл. 2.1).
Таблиця 2.1
Характерні особливості маркетингу інноваційних товарів
та традиційного маркетингу
Критерії порівняння
Маркетинг
інноваційних товарів
Традиційний маркетинг
Розвиток ринку
Інноваційний, революційний
Прогнозований
Товари
Нові, з необхідністю послуг системного характеру
Традиційні, знайомі споживачам
Споживачі
Імовірнісні
Якісно та кількісно оцінені групи
Система збуту
Новостворювана
Існуюча
Просування
Консультативного типу
Стимулюючого типу
Пріоритети маркетингу
Інтерпретація запитів.
Розвиток попиту.
Дифузія інновацій.
Довгострокова орієнтація
Задоволення попиту.
Орієнтація на результат.
Частка ринку.
Переважно короткострокова орієнтація
Стратегії
Інноваційні, конкуренції, розвитку; концепції маркетингу товарів
Продуктові, збутові, цінові, просування
Маркетинг інноваційних товарів ґрунтується на загальних принципах
функціонування будь-якої управлінської системи і одночасно має свої специфічні
принципи як об’єктивні, базові, фундаментальні правила, що визначають ключові
вимоги до організації маркетингової діяльності та забезпечення її ефективності
на ринках інноваційних товарів. До таких принципів належать: інтерпретація
запитів, розвиток попиту, стратегічна орієнтація, координація, гнучкість,
оптимальність, адекватність, обґрунтованість, неперервність, соціальна
відповідальність та ефективність.
Так, необхідність постійного та глибокого вивчення потенційних споживачів з
метою виявлення побажань, ідей, очікувань, уявлень та ідентифікації шляхів їх
перетворення у реальний попит є сутністю принципу інтерпретації запитів.
Принцип розвитку попиту передбачає цілеспрямовану пропагандистську,
пояснювальну, консультативну, рекламну діяльність щодо залучення нових
споживачів та інтенсифікації купівель існуючими клієнтами.
Принцип стратегічної орієнтації означає визначення стратегічних цілей,
створення системи планів, підпорядкованих стратегії маркетингової діяльності
підприємства на ринку інноваційних товарів.
Дотримання принципу координації означає погодження маркетингових цілей та
заходів з іншими функціональними підрозділами фірми та між собою.
Принцип гнучкості обумовлює необхідність надання комплексу маркетингових дій
здатності бути адекватно коригованими, такими, що можуть бути відповідно та
швидко пристосованими до непрогнозованих змін зовнішнього та внутрішнього
середовища фірми.
Необхідність оптимізації (вибору найкращого за певними критеріями варіанта із
сукупності можливих) системи рішень та інструментарію стратегічного, тактичного
та оперативного маркетингу з урахуванням реальних (глобальних, регіональних,
локальних) умов розвитку ринку інноваційних товарів є вимогою принципу
оптимальності.
Принцип адекватності вимагає досконалого знання та ретельного виконання вимог
регулятивно-правових механізмів інноваційної діяльності (передусім це
стосується питань охорони інтелектуальної власності) на національному та
міжнародному ринках.
Обґр