2
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.............................................................3
ГЛАВА I. Субъектный подход к исследованию аудитории СМК .............17
§ 1. Генезис понятия «аудитория СМК» ................................17
§ 2. Анализ эффектов воздействия СМК на аудиторию.....................34
ГЛАВА II. Теоретические модели отношений аудитории
• и СМК с позиций субъектного подхода ...................................55
§ 1. Кризис групповой принадлежности и бихевиористская модель
воздействия СМК на аудиторию...................................... :..55
§ 2. Группы членства и структурно-функциональная модель
влияния СМК на аудиторию..............................................64
§ 3. Выбор референтных групп и конструкционистская модель
взаимодействия аудитории и СМК ......................................73
ГЛАВА III. Аудитория СМК сквозь призму референтных групп
• (на примере студенчества Казани)................................... 83
§ 1. Жизненные стили студенческой молодежи ...........................83
§ 2. Общая характеристика идентификационных и коммуникативных
предпочтений студенческой аудитории Казани ...........................94
§ 3. Анализ специфики студенческой аудитории
в качестве представителей референтных групп..........................106
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.......................................................... 136
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ...................................................140
• ПРИЛОЖЕНИЯ ...........................................................166
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. В теоретической мысли и практических исследованиях коммуникативный процесс очень часто рассматривается как навязывание коммуникатором определенных взглядов, ценностей и установок аудитории, которая в конечном итоге не способна отклониться от предложенного воздействия. Следовательно, успешная коммуникация в этом случае определяется в контексте целей и задач коммуникатора как инициатора коммуникативного процесса. В господствующей в научном мире модели аудитория массовой коммуникации рассматривается как объект воздействия и, на наш взгляд, абсолютизируются возможности коммуникатора достигать посредством массовой коммуникации поставленных перед собой целей, поскольку упускаются из виду характеристики аудитории, которые описывают её как субъекта деятельности в информационном пространстве.
Коммуникативная практика подсказывает необходимость считаться с экзистенциальными характеристиками аудитории, поскольку однообразные приемы зачастую не приводят к повторению планируемых результатов и эффектов. Так, например, в 1970-е гг. пропаганда повышения производительного труда в СССР, основанного на «энтузиазме», уже не имела того успеха, который имел место в 1930-е гг. Отсюда возникает теоретическая и практическая потребность прогнозировать варианты реагирования аудитории на различные коммуникативные воздействия. Возможные сценарии коммуникативных актов целесообразно рассматривать в контексте взаимодействия коммуникатора и реципиентов на основе обратной связи Учет фактора самостоятельности и внутренних ресурсов аудитории позволяет внести важные акценты в сам процесс научного исследования, когда от декларации возможностей аудитории выступать в качестве субъекта деятельности происходит переход к конкретному изучению характеристик этой субъектности. Самое пристальное внимание среди характеристик субъектности аудитории ученым следует уделять таким факторам, как социальная идентичность,
Глава I. Субъектный подход к исследованию взаимодействия аудитории и СМК
§ 1. Генезис понятия «аудитория СМК»
Исторические факты свидетельствуют о первоначальном появлении аудитории массовой коммуникации в культовых месопотамских городах, служивших местом паломничества всех жителей древней Месопотамии.1 Представляется, что участники культовых действий и театрализованных зрелищ на храмовом пространстве городов древнего Востока являются источником современной аудитории. Храмовое пространство посредством мифов, среди которых важнейшее значение играет миф Божественного присутствия в мире, позволяло населению удовлетворять духовную потребность в непротиворечивой картине мира и давало огромную духовную поддержку в противостоянии силам природы. В древней Греции и древнем Риме важным коммуникативным пространством становятся цирк, театр и амфитеатр, где аудитория численностью в десятки тысяч человек могла насладиться зрелищными мероприятиями.
Изобретение печатного станка в XV веке, создание типографий за пределами монастырей и формирование рынка печати в коммерческих целях привело к формированию нового типа аудитории — общности читателей. Издатели в целях извлечения максимальной прибыли были заинтересованы в расширении круга своих читателей. Тем самым печатные издания позволили ранее незнакомым людям рассматривать себя определенного рода сообществом, имеющим нечто общее, обуславливая становление идентичностей, выходящих за рамки непосредственных групповых отношений.
Изобретение разнообразных технических средств связи во второй половине XIX века сделало коммуникации оперативными, изобильными и
1 Заблоцка Ю. История Ближнего Востока в древности (от первых поселений до персидского завоевания). - М., 1989. - С. 113.
дешевыми. Важное значение в то время играла пресса, поскольку способствовала связыванию в единое целое огромных территорий и стимулировала возникновение национальных государств.1 Аудитория получила возможность выйти за рамки непосредственной жизни в ходе повседневных практик и отождествить себя с более широким социальным окружением.
Во второй половине XX века возникает система телевизионного вещания, позволяющая выйти за рамки национальных границ и постепенно внедрять в сознание жителей планеты единые стандарты и нормы жизни. По мнению канадского ученого Маршалла Макпюена, электронные технологии оказали значительное воздействие на восприятие и мышление людей. Телевидение как составная часть электронных технологий позволило, в его представлении, превратить мир в глобальную деревню, осуществляя тотальные изменения в социальном окружении каждого своего зрителя, имеющего возможность ощутить соучастие в освещаемых событиях и происшествиях в любой точке пространства и времени.2
Спутниковые технологии и сеть Интернет в 1990-е гг. произвели настоящую революцию в социальных коммуникациях в конце 20 века, способствуя интенсификации социальных процессов и расширению пространства социальных контактов. Спутниковые и кабельные технологии значительно ослабили возможности государства контролировать формирование и трансформацию идентичности. Уменьшение барьеров и запретов на доступ, распространение и использование информации благодаря новым технологиям в значительной мере трансформирует возможности и способы манипуляции аудиторией.
Новые технические достижения создают отличные условия для протекания коммуникативных процессов в режиме диалога, когда один и тот же индивид может выступать как в качестве отправителя информации, так и её получателя и в краткосрочной, и в долгосрочной перспективе. Расширение
1 Тишков В. Этничность, национализм и государство в посткоммунистическом обществе // Вопросы социологии. 1993, №1-2. - С. 5-9.
2 Фирсов Б. Телевидение глазами социолога. - М., 1971. - С. 84-90.
- Киев+380960830922