ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
I. РЕФЕРЕНЦИЯ КАК ОБЪЕКТ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 12
1.1 Основы социологической концепции референции 12
1.2 Структурно-функциональное представление референции 40
1.3 Исторические тенденции проявления референции в обществе 62
II. СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЕФЕРЕНТНЫХ ОТНОШЕНИЙ ПРИ ПОТРЕБЛЕНИИ СОЦИАЛЬНЫХ БЛАГ 90
2.1 Референция как одно из средств формирования потребительского решения 90
2.2 Основные социальные условия и факторы реализации референтных отношений 111
2.3 Модель референтного влияния при принятии решения потребителем референции 142
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 157
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 161
ПРИЛОЖЕНИЕ 175
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность диссертационной работы определяется возрастанием значимости и многообразием социальных процессов потребления благ, особенно в результате трансформации современного российского общества, которые привели к изменению и усложнению многих общественных процессов, связей, способов и средств общения, увеличению количества информации и её источников, и актуализировали референтные отношения в различных сферах жизни. Под референцией в работе понимается социальный процесс, реализуемый на основе общественных отношений с помощью средств коммуникации, оказывающий определенное влияние на индивида, мотивируя его соответствовать, подражать референту (референтной группе) или, наоборот, отвергать нормы, ценности, манеру поведения референта. В результате референтного влияния у индивида изменяются или формируются новые ценности и установки.
Основные взаимодействия членов общества между собой и каждого субъекта с окружающей его средой при потреблении социальных благ происходят на фоне противоречий, стимулирующих или сдерживающих отношения референтов и потребителей референции, которые можно сгруппировать по общности их проявления.
Первая группа противоречий проявляется между возрастающими потребностями субъектов общества в информации, консультациях, советах, рекомендациях и возможностью их удовлетворения в максимальном объеме. С одной стороны, это естественная потребность в получении недостающих знаний о развивающейся и усложняющейся общественной жизни, с другой стороны, далеко не всегда способствует удовлетворению этой потребности в силу неупорядоченности социальных процессов, часто искусственного характера (слабый контроль со стороны государства, правовой нигилизм членов общества, коррупция, непорядочность чиновников, предпринимателей и коммерсантов, отсутствие справедливых законов, ложная реклама, низкое качество товаров и услуг и т.п.).
17
ляется не только референт (субъект), но и средства референции, которые оказывают дополнительное референтное влияние, переходящее в навязывание, принуждение, что иногда приводит потребителя к отторжению воздействия, или даже может перейти в конформизм. Примером агрессивного референтного влияния может быть рекламная кампания фирмы, которая чаще всего проводиться при появлении новинки. Компания пытается всеми возможными рекламными средствами привлечь внимание потребителей, причем не только донести до потенциальных потребителей, что на рынке появилась новинка, но и отвоевать как можно большую часть потребителей у конкурирующих товаров. Ярким примером этого служит — одна из последних рекламных кампаний, запущенных фирмой «Microsoft», являющейся практически монополистом. Эта рекламная акция охватывает свыше 20 стран с общими затратами больше 500 миллионов долларов США, фирма идет на них, даже несмотря на то, что се программы установлены на большинстве проданных в мире компьютеров |48]. Такие массовые и агрес-сивные рекламные кампании оказывают уже не просто информационное влияние, а они в активной форме навязывают новые нормы, ценности, даже образ жизни и определяют поведение потребителей.
Набор определенных атрибутов, необходимых членам общества для выполнения новых действий, ролей, стимулируют производство сопутствующих товаров. Например, рост числа россиян увлеченных большим теннисом способствовал производству и импортированию экипировки, инвентаря и т.д., а увеличение количества людей занятых бизнесом способствовало распространению переносных компьютеров, карманных портативных компьютеров, мобильных телефонов и т.д. [33, с. 320].
Референция как форма субъектно-субъектных связей реализуется с помощью социальных связей, в которые субъекты вступают в процессе удовлетворения различных потребностей, реализации жизненных целей и установок, как отдельно, так и в составе группы, коллектива. Социальная связь в обществе есть проявление взаимных, осознанных действий с направленной ориентацией субъектов друг на друга, сопровождаемых обменом моральными, информационными,
18
эмоциональными знаниями и материальными услугами, товарами или ресурсами. [90, с. 166; 144, с. 659].
Референция может происходить в виде контакта или взаимодействия. Основными чертами контакта являются поверхностность, мимолетный характер и отсутствие системы сопряженных действий партнеров по отношению друг к другу. Контакт может быть единичным или регулярным. Примером единичного контакта является совет случайного, незнакомого вам попутчика в купе поезда при выборе маршрута движения или другой жизненной ситуации, когда вы сомневаетесь или вам недостаточно информации. Этого человека, скорее всего вы больше не встретите, а, давая совет, он не знает ваших предпочтений, желаний и не ждет от вас каких-либо конкретных ответных действий, поэтому эта связь является единичным контактом.
Основными чертами взаимодействия являются:
- сопряженность системы действий обоих партнеров по отношению друг к другу;
- возобновляемость действий и их координация;
- устойчивый интерес к ответным действиям своего партнера;
- глубокая и тесная координация системы действий партнеров [90, с. 168-169].
Референция может иметь формальный и неформальный характер. Формальная референция устанавливается в рамках организованных предприятий, объединений, сообществ и т.д. (например, консультационная фирма или организованные потребители референции), исполняется в соответствии с принятыми правилами и нормами данной организации. Неформальная референция, как правило, не признает субординации и жестких правил между индивидами, подобная связь обычно осуществляется в кругу членов семьи или друзей.
Референция может осуществляться в непосредственной и опосредованной формах. Непосредственное влияние оказывают советчики, помощники, взаимодействующие с индивидом, как говорят: «с глазу на глаз» или «лицом к лицу». Это советы и информация членов семьи, родственников, друзей, коллег по работе, учёбе или совместным действиям в клубах, обществах по каким-либо интересам. Механизмы такого влияния основаны на доверии, согласии, мотивирован-
- Киев+380960830922