Оглавление
Введение.....................................................................3
Глава 1. Теоретические основы социологического изучения социальной роли
бренда в потребительской культуре россиян....................................9
§ 1. Потребительская культура как объект социологического исследования.......9
§ 2. Методологические оценки влияния бренда на потребительскую культуру.....32
Глава 2. Методические основы формирования социально ориентированного
бренда......................................................................59
§ 3. Российские и зарубежные тенденции в разработке и использовании торговых марок,
ориентированных на бренд....................................................59
§ 4. Потребительская культура москвичей на примере потребления алкогольных напитков....................................................................85
Заключение.................................................................113
Список используемой литературы.............................................118
Приложения.................................................................130
2
Актуальность темы исследования. В современных российских социально-экономических условиях коммерческие организации, как правило, придерживаются чисто экономических подходов к определению своих целей, производя продукцию, не приносящую в перспективе обществу значимых социальных выгод, а подчас и серьезно угрожающих нормальному функционированию общества. Особенно ярко это можно проследить в отраслях, производящих товары народного потребления, связанные со здоровьем потребителей, со «здоровьем нации» - табачной, алкогольной.
Современная государственная политика РФ рассматривает демографические проблемы как наиболее актуальные и значимые. При этом одним из наиболее важных направлений в улучшении ситуации названо пресечение ввоза и производства суррогатной алкогольной продукции.1 Основной причиной популярности суррогатного алкоголя является низкий уровень потребительской культуры в отношении алкогольных напитков. По данным официальной статистики в год от отравления некачественной
л
алкогольной продукцией умирает около 35 тысяч россиян.
Ввиду того, что подавляющее большинство компаний, работающих в алкогольной отрасли вообще, и на винном рынке, в частности, (более 500 производителей, 100 импортеров и 5 тысяч федеральных и региональных оптовых компаний, реализующих в год (в млн. декалитров): водки - более 200, вина - около 90 и пива - около 900), создают продукцию, отвечающую лишь экономическим запросам потребителей (дешевизна, доступность), то учет их социальных интересов становится все более значимым.
Так как вино как алкогольный напиток (в особенности, из Франции, Испании, Чили, Австралии) является отражением не только многовековых традиций виноделия, но и сложившейся потребительской культуры, то, как товар, оно несет в себе позитивный импульс для формирования культуры употребления алкогольных напитков. При этом вино является удобной почвой для создания бренда, удовлетворяющей потребность общества по формированию потребительской культуры в отношении алкоголя.
В связи с тем, что ценности бренда - это функциональные, личностные и социальные ценности его целевых потребителей, то бренд должен отражать
1 Послание Президента РФ В В Пугина Федеральному собранию 10 05 2006 г // Рос газета - 2006 - 11 мая
2 Россия в цифрах - М, 2006 - С 76
3
6. Волюнтаристское действие основывается на субъективных решениях, которые принимает индивид (актер), выбирая цели и средства, необходимые для их достижения, на основе существующих ценностей, норм и идей, а также сложившихся обстоятельств.1
Схематически теория Т. Парсонса представлена на рисунке 2.
1 См Там же - С 37
14
Рисунок 2. Теория «волюнтаристского действия» Т. Парсонса.
Кроме того, в теории Т. Парсонса выделяются 2 вида факторов, влияющих на принятие решения индивидом - элементы культуры и состояния общества, а также существующие условия сложившейся ситуации.1
При совершении волюнтаристского действия (в том числе покупки товара или услуги) индивид ориентируется на ряд как мотивационных, так и ценностных факторов. Среди мотивационных факторов Т. Парсонс выделяет когнитивную (совокупность познаний о совершаемом действии), катектическую (поддержание и баланс удовлетворенности действием) и оценочную (система оценки совершаемого действия) ориентацию индивида. К ценностным же факторам Т. Парсонс относит соответствие совершаемого действия сложившейся системе культурных ценностей. При этом, система ценностей, принятая в обществе, никоим образом не зависит от действий индивида.
По теории Т. Парсонса, именно соотнося свои действия с нормами и правилами, действующими на текущий момент в обществе, индивид осознает значимость своего действия. Соответствие предпринимаемых действий системе культурных норм и правил определяется по ряду внешних символов, также не зависящих от индивида и регулирующих образ действий индивидов.
Согласно Т. Парсонсу, как система символов, определяющих действия индивида в рамках обществе, так и вся культура в целом не является универсальной для всех индивидов, взаимодействующих в обществе. Она уникальна для отдельных культур, охватывающих отдельные социальные
1 См Парсонс, Т Указ соч, - С 39-79
15
- Київ+380960830922