РОЗДІЛ 2
методОЛОГІчне забезпечення маркетингового аудиту промислового підприємства
2.1. Структуризація процесу маркетингового аудиту підприємства
Маркетинговий аудит – найбільш ефективний і найменш відпрацьований вид
маркетингового контролю, об’єктом ревізії якого є практично всі аспекти
маркетингового процесу. Фактично всі інші види маркетингового контролю - його
складові. Між тим, зростаюча турбулентність ринкового середовища вимагає
наявності у будь-якої організації ефективного управлінського інструментарію за
допомогою якого з певною періодичністю можна критично оцінювати не тільки
рівень ефективності окремих елементів комплексу маркетингу, а й мати можливість
час від часу проводити аудит маркетингової стратегії. Недостатня методична
розробленість маркетингового аудиту уповільнює ефективне застосування
маркетингу на практиці, як основного механізму досягнення довгострокового
економічного успіху. Узагальнення існуючих підходів до цієї проблеми, а відтак
і розробка концепції маркетингового аудиту з доведенням його до рівня
управлінської технології мають теоретичне і практичне значення.
В українській економіці переважає здебільшого системно-орієнтований аудит:
економічний, фінансовий, управлінський, екологічний, соціальний, правовий,
маркетинговий. Системно-орієнтований аудит – це більше консультаційна
діяльність, ніж безпосередня аудиторська перевірка. Об’єкти системного аудиту
показано на рис.2.1. На відміну від діагностики системний аудит заснований на
стандартах, у тому числі й міжнародних, і саме він повинен замінити
діагностику, оскільки включає і здійснює широкий спектр послуг, хоч поки що він
лише починає знаходити застосування на окремих етапах маркетингової діяльності
підприємства. Маркетинговий аудит, що є широким, незалежним, систематизованим
оглядом маркетингової діяльності підприємства, не користується належним
попитом. Більшість послуговувань ним пов’язані з проведенням спеціальних
маркетингових досліджень або допомогою у вирішенні певних маркетингових
проблем. А це означає, що найчастіше, об’єктами маркетингового аудиту стають:
політика ціноутворення і стимулювання збуту; організація контролю за
плануванням, проведенням і оцінюванням результатів рекламних кампаній; аналіз
структури витрат на здійснення маркетингових заходів, розробка рекомендацій
щодо їх оптимізації; оцінювання проектів впровадження нових продуктів на
існуючих і намічених до освоєння ринків; досягнення підприємством позитивних
ринкових відмінностей у рамках конкурентної стратегії; розробка ефективної
PR-політики тощо.
Рис. 2.1. Об’єкти системного аудиту
Актуальність адаптації принципів і методів маркетингового аудиту стосовно
українських реалій зумовлена недостатнім досвідом роботи більшості вітчизняних
підприємств в умовах конкурентного середовища та його високою нестабільністю.
Маркетинговий аудит складається, на нашу думку, з шести основних етапів
(рис.2.2).
Рис. 2.2. Процес маркетингового аудиту підприємства
Етап попередньої підготовки маркетингового аудиту пов’язаний з консультуванням
і передбачає:
* перший контакт із вищим керівництвом підприємства з метою розробки угоди щодо
цілей, діапазону, глибини, джерел інформації, виду кінцевого звіту, терміну
проведення аудиту (обговорення напрямків, які замовник хотів би змінити на
підприємстві, та яким чином аудитор може йому в цьому допомогти – тобто
попередній діагноз проблеми);
* розробку завдання-плану на основі попереднього аналізу проблеми
(передбачається підготовка маркетингового аудиту з указанням конкретних осіб,
які мають бути опитані, час і місце співбесід та інше);
* переговори й укладання контракту на консультативну допомогу.
Важливість етапу попередньої підготовки обумовлена тим, що проведення
підготовчої роботи на достатньо високому рівні програмує наступний аналіз
маркетингової діяльності підприємства. Як засвідчує практика, найпоширенішими
причинами запрошення аудиторів з маркетингу вважаються: досвід їх роботи з
аналогічними підприємствами (або проблемами); наявність спеціальних технологій
і знань; потреба у навчанні (пізнання через аудитора); отримання підтвердження
правильності дій; інтенсивна допомога з конкретної проблеми; свіжий погляд на
підприємство та його маркетингову діяльність. На цьому ж етапі спільно з
керівництвом підприємства-замовника визначаються підрозділи, які мають надавати
інформацію для проведення маркетингового аудиту.
Так, при аудиторській перевірці маркетингового середовища підприємства
необхідною стає інформація щодо макросередовища (економічного,
техніко-технологічного, політико-правового, прирородно-ресурсного,
демографічного, соціально-культурного, міжнародного) та мікросередовища
(постачальники, конкуренти, споживачі, посередники, контактні аудиторії). Якщо
аудиту підлягає сегментація ринку, то необхідною стає інформація про споживчі
переваги, застосовувані критерії і цільові сегменти ринку, позиціонування
продуктів, оцінювання дій конкурентів. У свою чергу, аудит товарної політики
вимагає знань ринкової адекватності продуктів, товарного асортименту, якості
товарів, оцінки продуктів, дизайну й упаковки, товарного знака, продуктових
інновацій. Оцінювання цінової політики передбачає інформацію щодо цілей та
методів, стратегії і тактики ціноутворення, еластичності попиту. При проведенні
аудиту політики розподілення вивчаються планування товароруху та
збалансованість охоплення й обслуговування ринку, вибір каналів розподілу,
оптові посередники,