РОЗДІЛ 2. ОРГАНІЗАЦІЙНО-ЕКОНОМІЧНІ МЕТОДИ ЕЛЕКТРОННОГО БІЗНЕСУ В МАРКЕТИНГОВІЙ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА
2.1. Трансформація маркетингових каналів при переході підприємства до електронного бізнесу
Електронний бізнес має перевагу в тому, що вся інформація по споживчому попиту поступає вже в цифровій формі. Перейдемо до розгляду можливостей мережі Інтернет та електронного бізнесу з точки зору маркетингових каналів. Маркетингові канали - це сукупність взаємопов'язаних організацій, які надають можливість використання чи споживання різних товарів та послуг [39]. Прибуток та витрати маркетингового каналу складають до 50 відсотків ціни, котру платить кінцевий споживач, тому ефективність каналу є визначним фактором прибутковості та конкурентоспроможності компаній [63].
Інтернет, як інформаційна складова традиційних маркетингових каналів та як самостійний маркетинговий канал для цифрової продукції, створює нові напрямки комерційної діяльності. Також необхідно підкреслити, що мережа Інтернет є комунікаційним каналом, що робить її надзвичайно ефективним середовищем для ведення бізнесу.
Сучасні методи управління маркетинговими каналами базуються на створенні інтеграції на основі партнерств та стратегічних союзів у каналі. Така інтеграція спрямована на раціоналізацію фізичних та інформаційних потоків у каналі шляхом реорганізації процесу розподілу. Реорганізація каналу досягається за рахунок використання інформаційних і телекомунікаційних технологій, а також мережі Інтернет і, відповідно, технологій електронного бізнесу.
Існує думка про те, що кількість посередників буде зменшуватися із розвитком мережі Інтернет. На думку А. Івлєва кількість посередників у маркетингових каналах не зменшиться - поміняються їх ролі та функції [21]. Коли в мережі діє одночасно велика кількість продавців та покупців, інформація про них є актуальною для компаній та споживачів.
Як відомо, посередники у маркетинговому каналі, в результаті виконання маркетингових функцій, створюють добавлену цінність продукції. Такі маркетингові функції посередників як встановлення і підтримка взаємовідносин з клієнтами, обробка замовлень, збір інформації про ринок, технічна підтримка і консультування клієнтів може взяти на себе сайт виробника чи торгова площадка. Таким чином, виробник за допомогою сайту має можливість контролювати певні маркетингові функції і встановлювати більш тісні взаємовідносини з кінцевими споживачами в обхід посередників і з порівняно невеликими витратами.
В умовах сучасного ринку нові інформаційні технології та мережа Інтернет дозволяють зменшити витрати на виконання маркетингових функцій. Таким чином, Інтернет має вплив на традиційні маркетингові канали. Технології мережі Інтернет надають можливість змінювати межі ринків, міняти принципи конкуренції та надавати нові засоби для ведення конкурентної боротьби [64]. Розвиток сучасних інформаційних технологій та мережі Інтернет спричинили зміни в управлінні маркетинговими каналами. Чим більша ступінь сумісного використання електронних даних і розробки сучасних технологій учасниками каналу, тим більшу вигоду для себе отримує кожен учасник [39].
Одним з головних конкурентних переваг мережі Інтернет як каналу є можливість у відвідувачів оперативно порівнювати ціни на товари та послуги різних постачальників. Однак, акцент на ціни часто призводить до ігнорування других елементів маркетинг-міксу компаніями, що є помилковою стратегією в мережі.
Однією з цілей сучасного бізнесу є перехід на систему постачання "точно в строк". Компанії, які розробляють програмне забезпечення і розповсюджують свою продукцію через Інтернет, вже досягли цієї цілі. Для того, щоб впровадити систему постачання "точно в строк", на всіх етапах маркетингового каналу, потрібно змінити систему управління зовнішніми взаємовідносинами та внутрішніми процесами. Для реалізації системи постачання "точно в строк" потрібен ефективний обмін інформацією між постачальником та покупцем. Відповідно, організації повинні наладити більш тісне співробітництво та встановити єдині вимоги до вхідної і вихідної інформації. Також, використання можливостей електронного обміну даними привело до виникнення системи "ефективної відповіді споживачу" [65]. По суті, дана система була розвинута в цілу концепцію, що підрозумівала не просто автоматизацію інформаційних потоків, але й нову філософію спілкування зі споживачами.
Якщо компанія займається інформаційними продуктами чи послугами, то для неї Інтернет може стати каналом продаж та розповсюдження. Компанії, що реалізують товари, які не можна перевести в цифровий формат, не можуть розглядати Інтернет як канал для розповсюдження продукції, проте за допомогою мережі вони мають змогу знизити витрати чи використовувати інші переваги електронного бізнесу. Електронний бізнес дозволяє знизити витрати на етапі, який передує продажу (наприклад, маркетингові заходи) і наступному після продажу (сервісне та гарантійне обслуговування споживачів). В Інтернет набагато простіше визначити успіх маркетингової діяльності. Для цього достатньо відслідковувати інформацію про тих, хто заходить на сайт компанії та їх повідомлення і зберігати в базі даних для подальшого аналізу.
Прикладом побудови маркетингового каналу в мережі є створення дочірніх мереж серед інтернет-магазинів. В таку дочірню мережу входять незалежні сайти, які пропонують товари чи послуги інтернет-магазину. Дочірні мережі дозволяють підвищити рівень інформованості споживачів про торгову марку. Створення дочірніх мереж в Інтернет певною мірою нагадує в традиційному бізнесі франчайзинг, коли права на використання торгової марки компанія-володар продає іншим компаніям. Найвідомішою є дочірня мережа онлайн-компанії Amazon.com. Вона складається з багатьох книжкових магазинів, кожен з яких спеціалізується на певній тематиці. Такі книжкові нішеві магазини мають додаткову інформацію про книги та пропонують більше книг з певної тематики, ніж може собі дозволити Amazon.com. Зро