РОЗДІЛ 2
Аналіз особливостей побудови маркетингової стратегії банку
2.1. Планування маркетингової стратегії банку, її зв’язок з фінансовою
стратегією
Як відзначалося в попередньому розділі, проблема підвищення ефективності
банківського бізнесу може бути розв’язана за умови посилення ролі маркетингу в
усіх сферах банківської діяльності, через впровадження маркетингового підходу в
систему управління банком. Основним постулатом такого підходу є орієнтація на
ринкове середовище та адекватне реагування на його динаміку. З перетворенням
маркетингу в провідну функцію управління всі інші напрями менеджменту, як
системи заходів для отримання найвищих результатів при зниженні витрат,
розглядаються через призму маркетингового управління, що вимагає розробки
комплексної програми поведінки банку, стратегії й тактики його розвитку з
урахуванням процесів, що відбуваються на фінансовому ринку, прийняття всіх
управлінських рішень з позицій задоволення потреб клієнта. Це обумовлює
важливість розробки та реалізації маркетингової стратегії банку, основні
елементи якої представлені на рис. 2.1. Кожний з елементів у стратегії
маркетингу виконує свою функцію, обумовлену реаліями існуючої ринкової
ситуації. Так, наприклад, взаємини банку із середовищем є ціннісними для нього,
оскільки забезпечують імідж банку. У свою чергу позиція, що характеризує
засвоєння нових ринків, є проблемною для банку, тому що вимагає вирішення
багатьох задач у сфері вивчення середовища, якості прийняття рішень та
підготовки персоналу.
Маркетингова стратегія банку є важливим елементом загальної стратегії розвитку
банку, її розробка і реалізація здійснюється в рамках загальної процедури
стратегічного менеджменту, що представляє собою узагальнену модель
довгострокових дій, які мають бути виконані для досягнення стратегічних цілей
банку за допомогою розподілу і координації ресурсів [139, 153–156]. Процес
стратегічного менеджменту в банку передбачає розробку і реалізацію загального
курсу банку (місія, філософія, стратегічні цілі), а також окремих стратегій
(фінансової, маркетингової, стратегії управління персоналом).
Рис. 2.1. Елементи маркетингової стратегії банку
За своїм предметним змістом стратегічний менеджмент стосується лише основних
процесів, які відбуваються в банку та за його межами, приділяючи при цьому
головну увагу можливостям розвитку та реалізації стратегічного потенціалу [9,
157]. Стратегічне управління є процесом визначення ключових пріоритетів у
діяльності банку та відповідної розробки й реалізації сценаріїв розвитку і
планів заходів, що сприяють виконанню місії банку та успішному досягненню
поставлених цілей.
Невіддільність всіх складових загального стратегічного плану (фінансової,
маркетингової, організаційної), спільність глобальної мети та стратегічних
цілей, що вирішуються в процесі стратегічного управління, робить доцільним
проведення розгляду процедури розробки маркетингової стратегії банку у
взаємозв’язку, передусім, з фінансовою стратегією, в контексті побудови
загальної стратегії розвитку банку.
Планування загальної стратегії розвитку банку та її фінансової і маркетингової
складових здійснюється в кілька етапів, зміст яких описано в науковій
літературі [158–164]. Серед основних етапів: визначення філософії і місії
банку, встановлення загальних стратегічних цілей, аналіз ринкових умов,
розробка стратегічних альтернатив, стратегічний вибір з можливих альтернатив,
розробка стратегій розвитку, складання планів і програм, організація системи
контролю, оцінка ефективності та перегляд діючих стратегій. На рис. 2.2 автором
представлено основні, найбільш узагальнені етапи розробки маркетингової і
фінансової стратегій, що проводяться в рамках розробки загальної стратегії
розвитку банку.
Початковою стадією всього процесу стратегічного планування банку є визначення
місії та встановлення загальних цілей банку. Як свідчить досвід західних
банків, визначення місії має величезне значення для ефективного функціонування
в умовах складного, динамічного та невизначеного зовнішнього середовища. Місія
– це фундаментальне поняття сучасного менеджменту, яке характеризує сферу
діяльності, на яку банк орієнтується з урахуванням потреб ринку, особливостей
банківських послуг та конкурентних переваг банку. У глобальному контексті місія
деталізує статус банку та забезпечує напрями та орієнтири для визначення цілей
і стратегій на різних рівнях управління банком.
Рис. 2.2. Взаємозв’язок фінансової і маркетингової стратегій при їх розробці в
рамках формування загальної стратегії розвитку банку
При формуванні місії, текст якої повинен мати просту і зручну для сприйняття
форму, акцент робиться на те, що банк здійснює свою діяльність для задоволення
потреб клієнтів; визначається сфера діяльності банку, дається чітка відповідь
на те, чому клієнти мають користуватися послугами даного банку.
На основі сформульованої місії визначаються стратегічні цілі банку, які є
основою для подальшого прийняття управлінських рішень. При їх формуванні мають
бути враховані як інтереси власників банку, так і цінності, на які орієнтується
вище керівництво. Основне призначення стратегічних цілей – бажаний стан та
результати діяльності банку у майбутньому, до яких банк має свідомо прагнути та
на реалізацію яких має спрямовувати свою діяльність. Основними вимогами при
формуванні стратегічних цілей є: націленість їх на результати; конкретність та
вимірність; орієнтованість у часі; реальність виконання з точки зору існуючих
можливостей банку; взаємозв’язок та узгодженість між собою; відповідність
інтересам тих, хто безпосередньо від
- Київ+380960830922