РОЗДІЛ 2
ВИЗНАЧЕННЯ СТРАТЕГІЧНОГО НАПРЯМУ
ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ
2.1. Дослідження ринкової ситуації
Стратегічне планування цінової діяльності підприємства з метою реалізації
продукції у визначеній довгостроковій перспективі потребує проведення
дослідження ринкової ситуації. Стосовно стратегічного напряму цінової політики
сутність її зводиться до вивчення характеру впливу ціноутворюючих чинників на
процес формування ціни пропозиції. Аналіз вітчизняних та зарубіжних
літературних джерел свідчить, що в даному разі необхідно обов’язкове проведення
дослідження ринку, перспективи його розвитку та характеру зміни ринкової
ситуації [59; 171; 223; 244; 246]. Такий підхід дозволяє визначити ефективне
стратегічне спрямування цінової політики підприємства, з урахуванням динаміки
ринкової кон’юнктури активізувати процес реалізації продукції, зорієнтуватися
стосовно обсягу реалізації продукції та величини прибутку.
В процесі купівлі-продажу ринок виступає як механізм, що об’єднує продавців,
які заінтересовані в реалізації товарів та послуг, та покупців, що хочуть і
спроможні придбати дану продукцію. Більш того, в умовах ринку “зроблений
продукт та затрачений на нього труд доказують свою соціальну значимість,
отримують визнання у споживачів” [46, с. 7]. При реалізації продукції
підприємству необхідно попередньо визначитися на якому типу ринку йому
прийдеться реалізовувати свою продукцію. Від цього залежить підхід до
обгрунтування рівня ціни.
В сучасних умовах діє класифікація ринків, відповідно до якої визначаються
особливості дослідження кожного з них [18; 26; 206; 252]. З урахуванням сфери
маркетингової діяльності розрізняють два основних напрями, що враховують попит
на продукцію підприємств відповідно на ринку інвестиційних та споживчих.
товарів. Ринок товарів інвестиційного попиту або інвестиційний ринок в
основному зорієнтований на продукцію для капітального будівництва та
модернізації виробництва. В даному разі покупцями продукції на ринку виступають
юридичні суб’єкти національної економіки. На ринку товарів споживчого попиту
продукція набувається окремими особами для індивідуального користування Слідує
відмітити, що ринок інвестиційних товарів суттєво відрізняється від ринку
товарів споживчого попиту: “Для товарів виробничого призначення першорядне
значення має не ціна продажу, а ціна споживання, що враховує економічність
їхньої експлуатації” [76, с.65]. Тому при дослідженні першого варто
сконцентрувати увагу на технічних характеристиках продукції, а другого - на
психології поводження покупця на ринку [54; 74].
У випадку, коли на ринку реалізацією продукції займається декілька підприємств
і кожне з них контролює значну частку ринку, зміна рівня ціни одним
підприємством, як правило, викликає негайну реакцію конкурентів і відповідну
зміну їх цін. При наявності на ринку великої кількості конкуруючих підприємств,
які займають невеличкі частки ринку, зміна одним із них рівня ціни не завжди
призводить до зміни цін на продукцію іншими. В зв’язку з цим при формуванні
підприємством цінової політики необхідно мати детальне уявлення про вид
конкурентного ринку, який в залежності від характеру конкуренції може бути
ринком чистої конкуренції, олігополістичним ринком, ринком монополістичної
конкуренції чи ринком чистої монополії. Важливим моментом при виборі
стратегічного напряму цінової політики підприємства в умовах конкурентного
ринку є проведення аналізу результатів продаж продукції конкурентами та темпів
росту обсягів цих продаж [72; 153].
Класифікація ринків в залежності від виду споживачів враховує особливості
потреб і вимог конкретних споживацьких аудиторій, а також характер поведінки
споживачів при купівлі-продажу. Серед даної групи ринків розрізняють виробничий
ринок, ринок посередників, торгівельний ринок, ринок державних установ та
міжнародний ринок. Вказані ринки суттєво відрізняються між собою. Причиною
цьому є мотиви, якими керуються споживачі в процесі придбання продукції.
В залежності від характеру реалізації промислової продукції по галузям
державної економіки розрізняють вертикальний та горизонтальний ринки. В
першому випадку продукція підприємства-виробника в основному реалізується
представникам однієї галузі. Горизонтальний ринок існує в умовах, коли
продукція підприємства реалізується споживачам різних галузей промисловості, а
кількість споживачів у кожній галузі досить велика. При дослідженні даних
ринків підприємству-виробнику важливо знати характеристики кожного галузевого
сектору ринку. Якщо така інформація відсутня, то підприємство може помилково
зосередити свою діяльність по реалізації продукції в ринкових секторах з
незначною потенційною ємністю. Більш того, воно може зорієнтуватися на галузеві
сектори ринку, де вже домінує конкуруюче підприємство.
Розрізняють досконалий та нормальний ринки. Перший характеризується тим, що всі
виробники прагнуть одержати максимальний прибуток, а споживачі зорієнтовані на
максимальну вигоду в процесі придбання та використання продукції. При цьому всі
суб’єкти ринку мають повну інформацію про ринок, не існує жодних персональних
вигод для виробників та споживачів продукції, кожен з них досить активно реагує
на зміну ринкової ситуації. Звичайно, такий ринок існує лише в теорії. В
реальних умовах функціонує нормальний ринок, який тим більше недосконалий, чим
менше дотримуються умови, що визначають рівень досконалості ринку. Нормальний
ринок характеризується такими особливостями:
ринок насичений товарами та послугами;
на ньому присутня конкуренція певного ступеня гостроти;
- споживачі мають визначений суверенітет
- Київ+380960830922