ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ................................................................3
і#
Глава ■ 1. Реклама как творческая деятельность и социальная технология.............................................................16
1.1. Реклама и творчество как предмет социо-культорологического
исследования..........................................................16
1.2. Механизмы рекламного воздействия.................................40
1.3. Бессознательное и его использование в современной рекламе 61
Глава 2. Мифотворчество в рекламе...................................83
2.1. Сравнительный анализ мифа и рекламы............................83
2.2. Мифодизайн в рекламе...........................................99
2.3. Мониторинг телевизионной рекламы..............................114
Заключение.........................................................128
Список использованной литературы...................................131
Приложения.........................................................140
2
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследовании. Развитие рыночных отношений в России привело к бурному развитию рекламной деятельности. Если еще недавно реклама в России была безальтернативной («Летайте самолетами Аэрофлота») или рекламой без товара, то сегодня она является неотъемлемой частью жизни российского общества. Активизация рекламной деятельности считается сегодня важнейшим путем оживления социально-экономической жизни, удовлетворяющей запросы заказчика, рассматривается как один из видов передачи информации в торговле («двигатель торговли») и как один из четырех элементов рыночных операций или компонентов маркетинга (продукт, цена, распределение, коммуникации).
Но рекламу нельзя рассматривать только как фактор развития экономических отношений в обществе. Не менее активно она способна влиять на сферу духовной жизни общества и его культуру. С помощью идей, образов, мифотехнологий она способна менять и усиливать взгляды, чувства, точки зрения и поведение потребителя, реклама помогает потребителям ориентироваться в сложных ситуациях выбора необходимого товара, формирует потребности человека, воздействует на мотивацию и ценностные установки его деятельности, способна формировать даже стиль жизни человека. Более эффективной оказывается та реклама, которая не только привлекает внимание и запоминается, но и соответствует актуальным или потенциальным потребностям человека, включая духовные.
Сложность и противоречивость использования современных рекламных технологий в средствах массовой информации проявляется в том, что реклама как разновидность социального мифотворчества, с одной стороны, способна угадывать существующую в массовом сознании
3
«законах природы», многозначности истины, удовлетворении материальных и духовных потребностей потребителя рекламы.
4. Мониторинг рекламных роликов на российском телевидении позволил выделить основные черты мифодизайна, активно используемого рекламистами: волшебность, тотемичность, загадочность,
развлекательность, стремление к безопасности, имитация творчества, преодоление ложных препятствий, имитация причинно-следственной закономерной связи, приобщение к престижным в обществе социальным группам, использование ложных стереотипов поведения и другие. Раскрыты наиболее часто встречающиеся образы («женщина как хранительница очага», «женщина-сооблазнительница», «небо как символ чистоты», «солнце как активное, жизненное начало, символ здоровья, молодости, жизненной энергии»), архетипы (напр., архетип традиционной семьи), символы и слова («естественный», «натуральный», «истинный»).
5. Развитие коммерческой рекламы часто опирается на развитие материальных потребностей человека, использует закон возрастающих потребностей человека в обществе. Но взаимосвязь материальных и духовных потребностей в обществе неоднозначна и противоречива. Как бы ни было велико значение материального фактора в развитии человека и общества, с какой бы силою материальные потребности не приковывали к себе интерес в рекламной деятельности, духовные потребности нельзя не учитывать. Не всякое мифотворчество, используемое в рекламе является социальным творчеством в подлинном смысле этого слова. Только позитивно направленное влияние может способствовать развитию личности и обогащать социальный опыт человечества.
Практическая значимость исследования. Результаты
исследования могут быть использованы работниками телевидения и практиками рекламного дела, испытывающими острую потребность в концептуализации и теоретическом осмыслении своей деятельности.
13
Результаты данной работы могут быть использованы в современной рекламной деятельности в креативных отделах агентств, создающих рекламную идею с учетом архетипов коллективного бессознательного и мифов. Практическая значимость данной работы заключается также в том, что выявленные приемы хмифотехнологии, использованные в рекламной деятельности, призваны повысить степень сознательного отношения потребителя к рекламе и телевидению в целом, а, говоря прагматически, -уберечь потребителей рекламы от возможности стать жертвами обмана и манипулирования со стороны недобросовестных рекламодателей, сберечь время и деньги потребителей.
Положения и рекомендации, изложенные в работе, могут найти применение в преподавании рекламных дисциплин и журналистики в учебных заведениях.
Апробация результатов исследования. Диссертация была обсуждена на кафедре «Социология, психология и педагогика» МГТУ «Станкин», основные идеи диссертанта были апробированы на конференциях «Актуальные проблемы управления» (Калуга, 2001), «Проблемы управления социальными и технологическими процессами» (Москва, 2002).
Некоторые положения диссертации использовались в практической работе автора при участии в разработке рекламных кампаний следующих периодических изданий: еженедельная газета «Учет, налоги, право», «Общенациональная газета «Росая», еженедельный журнал «Финанс».
Основные положения и результаты диссертационного исследования отражены в следующих публикациях автора:
1. 1. Коллективное бессознательное: социально-психологические
основы современной рекламы. // Молодежный научно-публицистический альманах «Nota Вепе», 2000, №3, 0,8 п.л.
14
- Київ+380960830922