2
Стр.
3
16
47
80
116
155
165
187
187
189
191
194
195
196
Содержание
Введение. ....................................................
Раздел 1. Теоретико-методологические основы исследования современной рекламы: сущность, содержание,
структура ........................................
Раздел 2. Социальный аспект функционирования рекламы как
формы массовой коммуникации.......................
Раздел 3. Региональные особенности функционирования
рекламы ..........................................
Раздел 4. Основные направления оптимизации рекламной
деятельности в современных условиях...............
Заключение....................................................
Библиография..................................................
Приложения ...................................................
1. Анкета менеджера по рекламе ............................
2. Анкета потребителя .....................................
3. Анкета рекламодателя ...................................
4. Анкета посетителей авторынка Казани.....................
5. Результаты телефонного опроса жителей Казани по проблеме потребностей в поиске работы и обучении............
6. Таблица «Распределение предприятий и организаций по отраслям экономики и в частной форме собственности в г.Казань»...................................................
Введение
Актуальность темы. Процессы развития рыночных отношений в стране, их интеграция в социально-экономические процессы, происходящие в России, вызывают явления, способствующие развитию экономики и общества. Одним из таких феноменов социальной жизни стало формирование института рекламы. Реклама стала важнейшим средством массового направленного воздействия на широкие слои населения и определенные социальные группы для достижения конкретных целей рекламодателями, инициаторами коммуникации - обычно это продвижение товаров, услуг, различных идей. Стремление определенных групп -производителей и заказчиков рекламы - влиять на общественное сознание и управлять действиями потребителей не всегда достигает своей цели, а нередко вызывает обратный эффект - реклама может привести и к неконтролируемым последствиям. Эти последствия, как прогнозируемые, так и непредвиденные, собственно, и могут составлять значение социального аспекта функционирования рекламы и быть в фокусе внимания. Не будут ли последствия воздействия рекламной информации социально опасными для общества, для подрастающего поколения? Не нарушат ли некоторые моральные и культурные принципы функционирования общества, общественных институтов? В связи с этим интересно выявить закономерности функционирования рекламы в части восприятия, понимания и использования рекламной информации и способов отделения общественностью в целом и ее индивидами явной, обозначенной рекламной информации от неявных проявлений рекламной деятельности пропагандистского и манипулятивного характера. Так же значимо выявление уровня понимания обществом позитивных и негативных тенденций, формируемых рекламной информацией и рекламной деятельностью.
* 18
Д.А.Котова, согласно которому “...выделяются три основных направления исследований рекламы:
- экономические аспекты изучения рекламы;
- исследования рекламы как социального феномена;
- конгруэнтный подход, объединяющий социальное и экономическое в феномене рекламы”.1
Данное положение, безусловно, значимое в рассматриваемом в данной работе аспекте. Однако в нем не раскрывается, какими именно научными дисциплинами исследуется реклама в данных направлениях. По нашему мнению, вышеуказанный взгляд раскрыл бы изучение указанных направлений в рамках одной академической дисциплины - социологии в широком понимании (социология экономики, социология управления, социология культуры, социология социальных институтов, структур и процессов). Может быть, Д.А.Котов имеет ввиду изучение рекламы раздельно экономическими дисциплинами и общественными науками. Мнение вышеуказанного автора по сути отражает классификацию традиций научных подходов к изучению рекламы, предложенной Д.К.Шигаповой. Она считает, что в среде западных ученых “...специфичность рекламы как многофункционального явления логически отражает наличие двух подходов к пониманию рекламы - коммуникационного и маркетингового. Сторонники коммуникационного подхода... рассматривают рекламу как средство коммуникации. Маркетинговый подход... трактует рекламу как ф> один из компонентов маркетинга”. В определении вновь указывается на
множество функций, которые выполняет реклама в обществе. Также Д.К.Шигапова указывает, что в отечественной и западной науке присутствуют психологические и социальные аспекты рассмотрения
1 Котов ДА. Социально-экономические аспекты рекламной деятельности в условиях современной России: автореф. дне— канд. соц. наук. - Саратов. 1999. -С.4.
2 Шигапова Д.К. Реклама как социальный институт: автореф. дне канд.соц.наук. - Казань, 1995. - С.З.
» »9
рекламы.1 Однако у нас возникает вопрос - что подразумевается под коммуникационным подходом (ведь средством коммуникации, как правило, принято называть канал коммуникации), и значит ли это, что он не является социальным и не может являться маркетинговым? Этот подход характеризует встречающиеся противоречия в оценке направления исследований рекламы и в определении понятий, достаточно часто встречающиеся в отечественной литературе.
Несомненно то, что на сегодняшний момент, по нашему мнению, более всего и на Западе, и в России, вероятно, реклама изучена с точки зрения экономики и менеджмента - это закономерно, так как основная цель рекламы, по нашему мнению - реализация товаров и услуг, то есть выражение связи между производителем и потребителем. Среди отечественных ученых обычно распространенным является рассмотрение рекламы как экономической категории. В частности, Т.А.Ульянова ^ утверждает, что “исследования в области рекламы можно определить как
изучение данного вида маркетинговой деятельности, проводимое для получения специальных сведений о сущности и взаимосвязи тех факторов, которые служат достижению целей рекламы с максимальной
л
эффективностью”. Кажется, что эта фраза идеально подходит для учебника по маркетинговым исследованиям. В данном положении реклама представлена как вид маркетинговой деятельности. Цели рекламы ясно не обозначены, но можно предположить, что это сбыт товаров и услуг.
Ф Иной подход использует Л.Н.Салахатдинова, утверждая, что «чем
глубже осуществляется анализ рекламы в современной науке, тем более обоснованным становится подход к рекламе как процессу»3. Автор приводит следующее определение рекламы: «Реклама - это социокультурный процесс,
1 Шигалова Д.К. Реклама как социальный институт: автореф. дне канд.соц. наук. - Казань, 1995. - С.5
2 Ульянова Т.А. Реклама как объект социологического анализа: дне... канд.социол. наук. - М., 1995.- С.28.
3 Салахатдинова Л.Н. Реклама как социокультурный процесс в современном российском обществе: дис. ....канд.соц.наук. - Казань, -2001. - С. 136.
- Київ+380960830922