Чистота как предмет потребления в современном обществе : Социокультурные аспекты

СОДЕРЖАНИЕ
Введение...........................................................3
Раздел 1. Чистота как социокультурная ценность....................15
Раздел 2. Чистота как предмет потребления.........................55
Раздел 3. Гендерный аспект репрезентаций чистящих средств в рекламе .89
Заключение ......................................................119
Список использованных источников.................................126
Приложение.......................................................138
Введение
Актуальность диссертационного исследования. В современных социальных и гуманитарных науках наблюдается рост интереса к осмыслению гигиенических практик в контексте культуры потребления. Противоречивые процессы, происходящие в развитии культуры потребления современного российского общества, привлекают внимание общественности, государства, бизнеса и исследователей. Проблемы гигиенических практик приобретают особую остроту, сложность и актуальность в современном обществе массового потребления. Потребности в чистоте и представления о ней формируются путем наследования и модификации символического капитала, накопленного в опыте многих поколений.
В исследованиях гигиенических практик сложились различные подходы. В рамках первого подхода игнорируется влияние дифференциации общества и государственной идеологии на культуру и ее феномены, санитарная культура рассматривается в отрыве от социальной структуры и властных отношений. Здесь чистота выступает залогом здоровья, важнейшей общественной ценностью, и гигиенические практики рассматриваются с позиций их функциональности для общества. Второй подход расценивает чистоту в символическом аспекте, признавая использование этого понятия в процессах создания и легитимации социального порядка. Третья позиция обращает внимание на статусные неравенства, воспроизводимые посредством гигиенических практик. Интегративная перспектива социальной теории, в рамках которой проводится данное исследование, позволяет рассмотреть чистоту в контексте культуры потребления с учетом материальных и символических сторон этого типа социальных отношений.
Именно в рамках такой интерпретации становится актуальным и возможным детальное рассмотрение чистоты в контексте повседневного опыта и его гендерной специфики. Изучение практик, связанных с наведением чистоты и порядка, позволяет проявить нюансы культуры повседневности в обществе
3
14
Теоретическая и практическая значимость исследования определяется объективной необходимостью концептуального анализа гигиенических практик в контексте потребления в современном российском обществе. Результаты данного исследования позволяют восполнить пробелы в социологической науке и имеют определенное значение для разработки принципов социологических исследований культуры и духовной жизни. Материал диссертации может быть использован при разработке учебных курсов и пособий для подготовки специалистов по социологии культуры, социальной антропологии, социологии потребления, гендерным исследованиям. Результаты диссертационного исследования включены в рекомендации для специалистов по рекламной деятельности Самарской и Саратовской областей.
Раздел 1. Чистота как социокультурная ценность
В этом разделе мы обозначим направления исследования чистоты как культурной ценности, маркера социальной дифференциации и предмета потребления. В задачи раздела входят следующие: обобщить существующие в отечественной и зарубежной социологии методологические подходы к изучению чистоты и практик очищения, уточнить и систематизировать основные идеи социологии потребления в контексте изучаемой проблематики, рассмотреть феномен чистоты в перспективе различных социологических теорий в аспектах функций и целостности культурной системы, социального неравенства, структуры и символического подтекста социокультурных представлений.
В Толковом словаре живого великорусского языка В. Даль определяет термин «чистый» как «незамаранный, незагрязненный, непачканный»1. А слово «чистота» раскрывается в таком символическом ключе: «чистота духовная и телесная», «чистота души», «чистота языка», «говорить начистоту», «со слуги чистоты не спрашивай, был бы пьян!» Как видим, понятие чистоты связано не столько с физическим состоянием отсутствия грязи, пыли, пятен или же микробов, сколько с социальным и культурным смыслами качеств добродетели, а также общественного положения. Следовательно, для того, чтобы все эти смыслы подтверждать, индивиды, социальные, профессиональные группы используют различные средства, правильность применения которых оправдывается целым рядом культурных предписаний и объяснений.
Рассмотрим феномен чистоты в перспективе различных социальных теорий. Начнем с функционалистского толкования социокультурных явлений. Как указывает Г.П. Отюцкий, «характерной отличительной особенностью функционального подхода в исследовании культуры является ее рассмотрение как целостного образования, состоящего из взаимосвязанных элементов, частей. Поэтому важнейшим методом функционализма стало разложение культуры на
1 Даль В. Толковый словарь живого великорусского языка. Т. IV. М.: «Русский язык», 1980. С. 606-607.