Содержание
ВВЕДЕНИЕ..............................................3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ КОНКРЕТНЫХ РЫНКОВ И ФОРМИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ С УЧЕТОМ СПЕЦИФИКИ ПРОДУКТОВ............................................13
1.1 СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: СТРАТИФИКАЦИОННЫЕ, ЦЕННОСТНЫЕ, ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ................................13
1.2 ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЕ И СИМВОЛИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ В МЕЖДУНАРОДНОМ КОНТЕКСТЕ........38
1.3 «НЕФТЬ» И «ТОПЛИВО» В СИСТЕМЕ СИМВОЛОВ И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ СОВРЕМЕННЫХ ОБЩЕСТВ........................54
ГЛАВА 2. ПРОЦЕСС ПРОДВИЖЕНИЯ РОССИЙСКИХ НЕФТЕПРОДУКТОВ
ч_/
НА ЕВРОПЕЙСКОМ РЫНКЕ (на примере рекламной стратегии компании «ЛУКОЙЛ»)............................................75
2.1 МЕТОДОЛОГИЯ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ «ЛУКОЙЛ» В ЕВРОПЕ...........................75
2.2 СОЦИОЛОГИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ЦЕННОСТНЫХ И ЭМОЦИОНАЛЬНЫХ ПАРАМЕТРОВ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ «ЛУКОЙЛ» НА РЫНКАХ ВОСТОЧНОЙ ЕВРОПЫ И ОЦЕНКА ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ....................................83
2.3 ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ И ОЦЕНКЕ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ «ЛУКОЙЛ» В ЕВРОПЕ ................................................. 115
ЗАКЛЮЧЕНИЕ........................................136
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ...................142
СПИСОК ПРИЛОЖЕНИЙ.................................154
2
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность проблемы исследования
Становление новой сильной российской государственности, которое наблюдается в начале XXI века, вплотную связано с формированием ее новой экономической стратегии. Социологический смысл этой стратегии состоит в принципиальном переосмыслении ресурсной политики. Ставшая ныне весьма актуальной в международных отношениях дискуссия по вопросам энергетической безопасности вплотную связана с активной позицией российского государства в продвижении российских корпораций на международных рынках и поддержкой в условиях нарастающей глобализации развития названных корпораций как транснациональных.
Процесс освоения международных рынков связан не только с решением вопросов собственности (покупка систем АЗС, прокладка новых транспортных артерий, размещение ценных бумаг на международных рынках), но и с формированием нового отношения иностранных потребителей к производимой в России продукции.
В связи с этим представляется актуальным научно обоснованное исследование формирования рекламной стратегии ряда российских компаний на иностранных рынках. Теоретическая актуальность определяется потребностью компаний в разработке концепции рекламных коммуникаций в глобальной и локальной перспективах с учетом трансформации социально-экономических отношений, связывающих потребителя и производителя.
Сегодня меняются не только задачи, но и техника маркетинговых и рекламных коммуникаций. Глобализация бизнеса связана с распространением однотипных маркетинговых и дизайнерских решений и продуктов деятельности, глобальной мобильностью персонала, культивированием некоторого набора универсальных ценностей. Но одновременно все отчетливее становится влияние процессов, противодействующих гомогетгизации и
3
беспрецедентное место в социальной структуре современных обществ. Не углубляясь в дискуссии по поводу статуса и признаков среднего класса в России, отметим важность учета наряду с целым комплексом объективных и субъективных параметров, учитываются стилевые особенности потребления этого социального слоя. Процессы формирования в России среднего класса включают в качестве важнейшего компонента потребительскую культуру, основанную на определенном уровне дохода, определенных жизненностилевых стратегиях и соответствующем предложении со стороны рынка товаров и услуг. Среди представителей среднего класса определенное место занимает социальный слой предпринимателей, границы которого конструируются целым рядом объективных социально-профессиональных и субъективных параметров.
Основываясь на принципах социологического исследования, для определения целевой аудитории и потребностей покупателей, проводится сегментирование рынка и его подробное описание. Аудитория делится на потенциальных и существующих потребителей. При сегментировании аудитории покупателей единицами анализа становятся ее демографические и культурологические характеристики респондентов. К демографическим харакгеристикам относятся пол, возраст, национальность, местожительство, семейное и социальное положение, образование, уровень доходов. Для выбора правильной маркетинговой и рекламной стратегии на конкретном рынке товаров или услуг валено не только знать информированность и отношение потребителей к различным маркам, но и проанализировать их повседневные привычки, отношение к вещам и их знакам, возможные мотивы такого социального поведения: рациональные, ценностные, стереотипизированные, аффективные.
В западной социологии широкое распространение получила теория жизненного цикла семьи, которой социологи активно пользуются при
14
20
сегментировании рынка . Она была предложена Д.Б. Лансингом и Д.Н. Моргана в работе «Жизненный цикл и финансовые возможности потребигеля». Согласно этой теории, человеческая жизнь, как правило, состоит из нескольких этапов, каждый из которых оказывает особое воздействие на потребительское поведение. Этапы следующие: холостая жизнь, молодожены без детей, молодые супруги с ребенком, супруги с двумя или более детьми, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей, вдовствующие лица.
Такая характеристика как место жительство потребителей, позволяет компании-производителю определить для себя приоритетные регионы развития бизнеса и виды товаров. Выбор СМИ для последующей передачи рекламных сообщений также обусловлен местожительством покупателей.
Из всех демографических характеристик аудитории, с точки зрения покупательской способности, наиболее важной является социальная, включающая данные о доходах, образовании, социальном положении. Уровень доходов потребителя сам по себе не имеет решающего значения для выявления целевой аудитории. Больпгую часть работающего населения Европы составляют «синие и серые воротнички». Наличие высшего образования у потребителей свидетельствует, как правило, о хорошем материальном положении, желании использовать разнообразные продукты компании, способности самостоятельно принимать решения, не обращаясь к группе «экспертов».
Социокультурные факторы потребления напрямую связаны с дифференциацией общества и опосредованы воздействием на него средств массовой информации21. СМИ не только отражают существующие в обществе представления, которые организуют жизненно-стилевые стратегии и культурные пракгики тех или иных социальных групп, но и воздействуют на
70 Изложено по: Реклама: теория и практика. М., 1989. С. 146.
21 См., например: Lcach М.Р., Liu Л.Н., Brooks CM. Examining Differences in Culture and Market Orientation Among Western European Multinationals, and Domestic Firms Operating in Russia, litpp:// marketing, byu. edu/htmlpages/ccrs/ proceedings99/ leach, him
- Київ+380960830922