Институционализация социальной рекламы в России

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ............................................3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ИНСТИТУЦИОНАЛИЗАЦИИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ.................................12
1.1 СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ КОНЦЕПЦИИ ИНСТИТУЦИОНАЛИЗАЦИИ 12
1.2 Понятие «социальная реклама» в социологии.....26
1.3 Институционализация социальной рекламы как предмет социологического анализа........................37
ГЛАВА 2. ЭТАПЫ СТАНОВЛЕНИЯ ИНСТИТУТА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ........................43
2.1 ДОИНСТИТУЦИОНАЛЫ ЮЕ состояние социальной рекламы в России..........................................43
2.2 Факторы становления института социальной рекламы в России конца XX - начала XXI вв.................51
2.3 Институт социальной рекламы в постсоветской России ... 59
ГЛАВА 3. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В РОССИИ: ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ.......................86
3.1 Состояние социальной рекламы в России: оценки экспертов 86
3.2 Представления россиян о социальной рекламе....95
3.3 Тематика российской социальной рекламы.......125
ЗАКЛЮЧЕНИЕ........................................143
ЛИТЕРАТУРА........................................149
ПРИЛОЖЕНИЯ........................................166
2
Введение
Актуальность темы исследования. Коренные социально-политические и экономические перемены в России существенно изменили институциональную структуру общества. Появились новые устойчивые социальные практики, одной из которых является социальная реклама.
Она направлена на привлечение внимания населения к важным социальным проблемам, активизацию жизненной позиции россиян по отношению к актуальным проблемам российского общества, включая такие как нарушение прав человека, национализм, ксенофобия, рост неполных семей, увеличение доли разводов, ослабление родственных связей, здоровье детей и молодежи, раннее материнство, социальное сиротство, распространение инфекционных заболеваний и др.
Около полумиллиона некоммерческих организаций (НКО) в России участвуют в решении вышеуказанных проблем, в том числе посредством социальной рекламы, но результаты их деятельности пока нельзя назвать удовлетворительными. В обществе растет недоверие к власти, преступность, коррупция, чиновничий произвол, правовой нигилизм. Неэффективна борьба с такими социальными пороками, как алкоголизм, табакокурение, наркомания.
В развитых демократиях влияние социальной рекламы настолько велико, что она способна менять модели поведения людей в конкретных ситуациях. В России же социальной рекламы, по сравнению с коммерческой рекламой, ничтожно мало, ее влияние слабо ощутимо.
Интерес российского общества к социальной рекламе в последние годы усиливается. В январе 2010 г. по запросу «социальная реклама» интернет-ресурсами www.yandex.ru и wvvw.rambler.ru предлагалось в среднем около 70 млн. страниц. На форумах и в блогах интернет-пользователи активно обсуждают вопросы о необходимости социальной рекламы, описывают свои эмоциональные
3
культурных образцов. Па этом этапе достигается интеграция — связь между элементами.
5) Культурные образцы регулируют последующие взаимодействия, придавая им устойчивость. На этом этапе система становится способной к выполнению функции «латентности» - воспроизводства культурных образцов.
Именно благодаря описанному процессу институционализированные
28
модели возникают, сохраняются и изменяются.
По Т. Парсонсу, институционализации нормативной системы, как внешнему процессу, соответствует интернализация системы экспектаций в личности отдельного человека, как внутренний процесс. По словам Т. Парсонса, «это предполагает, что общим результатом интеграции явится совокупность экспектаций, приносящая удовлетворение участвующим в ее реализации индивидам, что в каком-то смысле тождественно культурной легитимизации нормативной системы. Эта удовлетворяющая функция может быть подразделена в целях анализа на три компонента, соответствующих определенности, обобщенности и непротиворечивости нормативной структуры» . Т. Парсонс отмечает, что «Здание может' быть крепким только в том случае, если оно выстраивается одновременно сверху и снизу, и процесс этот всех
30
удовлетворяет».
Развитием теории институционализации Т. Парсонса явилась концепция Г1. Бергера и Т. Лукмана. Согласно данной концепции, социальный порядок (т.е. общество, создаваемое человеком) возникает именно в процессе
институционализации.31 И в теории Т. Парсонса, и в теории П. Бергера и
21 Тернер Дж. Структура социологической теории. М., 1985. С. 67.
79 Т. Парсоне. Общий обзор. Американская социология. Перспективы. Проблемы. Методы. Под. ред. Т. Парсонса М., 1972. С. 369-370.
Т. Парсонс. Общий обзор. Американская социология. Перспективы. Проблемы. Методы. Под. ред. Т. Парсонса М., 1972. С. 370.
11 Е. А. Островская-младшая. Концепции инсгитуционализацни и германской теоретической социологии второй иолопнны XX лека //Вестиик РУДН, серия Социология, 2003, ЛЬ 1(4). С.96-113.
20
Т. Лукмана механизмами установления социального порядка выступают институционализация и интернализация.
Институционализация, согласно П. Лукману и Т. Бергеру — динамический процесс возникновения, установления и передачи социального порядка. Эти авторы выделяют три этапа институционализации: типизацию, объективацию и легитимацию.
При этом необходимым условием типизации (т.е. возникновения социальных институтов) является хабитуализация деятельности, высвобождающая энергию индивида для инноваций. Хабитуализация заключается в том, что любое часто повторяющееся действие становится образцом, впоследствии оно может быть воспроизведено с экономией усилий и
32
осознано как образец его исполнителем. Процессы хабитуализации, «опривычивания» действия предшествуют институционализации, задают ес социальные основания.
Рассмотрим этапы институционализации в концепции П. Бергера и Т. Лукмана более подробно.
1. Типизация - первый этап институционализации, сопровождающийся возникновением первичного социального контроля, обусловленного существованием института. Институт, согласно П. Бергеру и Т. Лукману, представляет собой взаимную типизацию опривыченных действий деятелями разного рода. Взаимные типизации деятельности и деятелей — институты -принимаются всеми членами социальной группы, они историчны и воплощают социальный контроль.
2. Объективация — второй этап институционализации, процесс, посредством которого экстернализированные продукты человеческой деятельности приобретают характер объективности. Данный этап институционализации заключается в превращении социальных институтов в
52 Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат но сощюлогии. М., 1995. С. 89-90.
21