Социальное воздействие рекламы на поведение потребителей: институциональный анализ

СОДЕРЖАНИЕ.
Введение........................................................... 3
Глава 1. Теоретико-методологические аспекты социологического
анализа потребительского поведения..............................17
1.1. Поведение потребителей в контексте социологических теорий действия...................;..............................17
1.2. Институциональный подход в понимании сущности
потребительского поведения....................................40
Глава 2. Институциональный анализ социального воздействия
рекламы на потребительское поведение................................64
2.1. Институт рекламы в социально-исторической ретроспективе... 65
2.2. Социальное воздействие рекламы на поведение потребителей..............................................82
Глава 3. Социологическое измерение воздействия рекламы на
потребительское поведение..........................................104
3.1. Социальный контент рекламы брендов: методика и
инструментарий анализа направленности на целевые потребительские группы...................................104
3.2. Реклама брендов в урбанической среде: эмпирический анализ воздействия на потребительское поведение и стиль жизни .........................................................124
Заключение.........................................................146
Список литературы..................................................151
Приложение.........................................................162
Приложение № 1. Анкета........................................162
Приложение Же 2. Результаты социологического исследования. 167
Приложение М9 3. Историческая динамика объемов рекламного рынка в России.................................................175
2
Введение.
Актуальность темы исследования. Современная социально-экономическая ситуация формирует новые предметы экономикосоциологического анализа. Существование института рекламы в современном обществе, ее рыночные корпи прошлого и синкретичность с массовой культурой сегодня - факт, который нуждается в научной рефлексии. Несомненно, реклама сегодня занимает большой объем в каналах социальной коммуникации и оказывает воздействие не только на стимуляцию потребительского поведения, но и на оформление всего витального пространства акторов, стиля и образа жизни, ценностных установок и движущих мотиваторов социального действия, которое не ограничивается рыночными трансакциями.
В последнее время как в социологической науке, так и в других общественных науках, все чаще появляются работы, в которых потребительская направленность социального действия акторов оценивается выше всех остальных индикаторов их социокультурной идентичности. Консьюмеристское действие уже перестает интерпретироваться только как цепочка в экономической системе массового производства и потребления материальных благ и услуг, оно обретает социально-кратичсское измерение, является одним из критериев стратификации и конструктогеном самоидентификации не только индивидуальной, но и, что особенно важно -групповой. Иначе говоря, произошла трансформация понимания практик потребительского действия от их экономической трактовки к грактовкам социологическим, рассматривающим потребительское действие в контексте социальной стратификации фупп, и культурологическим, концентрирующим свое внимание на культурной обусловленности феномена консьюмеризма.
Данные аспекты потребления, казалось бы, на первый взгляд далеки от современных российских реалий, потому что в случае России речь идет, во-первых, об обществе с несформированным средним классом, во-вторых, об экономической сфере, характеризующейся низким объемом внутреннего
3-
Структура работы определена предметом, поставленной целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, трех глав по два параграфа в каждой, заключения, списка литературы из 145 источников и трех приложений в виде анкеты социологического исследования, ее результатов и данных по динамике объемов рекламного рынка в России в срезе 1990-2010-х годов.
16
Глава 1. Теоретико-методологические аспекты социологического анализа потребительского поведения.
Социология как наука о функционировании социетальной системы, закономерностях общественного развития и групповых взаимодействиях в их статических и динамических проявлениях за историю своего развития выработала один из важнейших концептов, способных стать ключом к объяснению базисных основ, детерминирующих поведение человека, природу его выбора, комплексы мотивов, лежащих в основе. Этим концептом, сыгравшим ключевую роль в становлении и концептуальном оформлении социологической науки, является понятие социального действия. Данная теория оформилась в пауке к концу XIX века и до сих пор является важнейшим методологическим конструктом в объяснении мотивов и способов ориентации человека в социальной среде.
Говоря о специфике социологического рассмотрения потребительского поведения, нам видится продуктивной ее концептуализация в теориях социального действия. Ибо социологичность исследования заложена не только в объективированном предметном поле (которое в нашем случае хможет изучаться различными пауками), но и теоретико-методологическими концептами, которые будут положены исследователем в основу разрешения основных задач.
1.1. Поведение потребителей в контексте социологических теорий действии.
Концептуализация теории социального действия в социологии принадлежит Максу Веберу. Характеризуя предмет социологии, М. Вебер отмечал, что «социология есть наука, стремящаяся, истолковывая, понять социальное действие и тем самым каузально объяснить его процесс и
17