Коммуникативная эффективность социокультурной технологии PR

Содержание
Введение..............................................................3
Глава I. Теоретические основы социокультурной технологии.............17
§ 1. Теоретические предпосылки возникновения феномена коммуникативной
технологии в условиях информационного общества.....................17
§2. Социальные и гуманитарные технологии в современном обществе.
Сущность коммуникативных технологий................................34
Глава II. Социокультурные технологии в современном коммуникативном
пространстве России..................................................52
§ 1. Реклама как тип массовой коммуникации и современная коммуникативная
технология..........................................................52
§2. Идентификация коммуникативной технологии «паблик рилейшнз» 70
§3. Тенденции технологического взаимодействия рекламы и «паблик
рилейшнз»: условия коммуникативной эффективности...................92
Заключение..........................................................114
ЛИТЕРАТУРА..........................................................121
ПРИЛОЖЕНИЯ..........................................................147
2
Введение
Актуальность темы исследования.
В современном обществе организация социокультурных процессов превратилась в одну из сфер социального производства с развитой технологической составляющей. Технологизация социокультуры является одной из важнейших сторон ее институционализации, что четко проявляется в таких развитых коммуникативных практиках, как РЯ («паблик рилейшнз»). Она имеет сформировавшуюся институциональную основу, опирается на внушительный фундамент теоретического познания, располагает богатым арсеналом намеренно разработанных способов и средств социокультурного воздействия на массовую аудиторию.
Трудности в использовании современных социокультурных технологий связаны с необходимостью решать стоящие перед ними задачи в мгновенно изменяющейся социальной среде. По мере роста технологической оснащенности социокультурных практик, принятия на вооружение все более мощных и изощренных средств воздействия, растет и резистентность массового сознания к этому воздействию. С одной стороны, социокультурные процессы, пронизывающие всю систему взаимоотношений социальных субъектов, оказывают все более заметное влияние на протекающие в обществе социальные процессы, на деятельность социальных институтов, а, в конечном счете, и на социальную структуру. Участие в бесчисленных социокультурных интеракциях качественно влияет на самосознание индивида и во многом определяет его личностную идентичность, систему ценностных и деятельностных установок. С другой стороны, меняется отношение людей к воспринимаемой информации, растет сопротивляемость убеждающему воздействию массовой коммуникации,
з
Научная новизна исследования определяется выбором его темы. Впервые диссертационное исследование посвящено коммуникативной эффективности социокультурной технологии РЯ.
Также, новизна настоящей работы заключается в следующих результатах, полученных автором в ходе исследования:
■ дано авторское уточнение понятия социокультурной (коммуникативной) технологии. Согласно выработанному определению коммуникативные технологии - это разновидность информационных технологий, специфика которых определяется сущностными характеристиками социальной коммуникации, в том числе такими, как: целенаправленность; зависимость результата от активности получателя информации; дискретность и предметность передаваемой информации; знаковая форма сообщений; использование языка, избыточного по отношению к сообщению или акту коммуникации; наличие единой информационно-коммуникативной среды коммуникатора и коммуниканта; возможность оказывать влияние на коммуниканта, управлять его поведением; возможность использования обратной связи с коммуникантом;
■ построены теоретические модели рекламы и РЯ как коммуникативных технологий, выявлены основные тенденции их развития в коммуникативном пространстве современного общества, в том числе тенденция технологической интеграции с целью повышения эффективности коммуникативного воздействия;
■ на примере исследования аудитории российского Интернета смоделировано отношение аудитории воздействия к интегративным коммуникативным технологиям в целом.
15
■ Выявлена зависимость между степенью соответствия технологических характеристик обращения ожиданиям аудитории и эффективностью его коммуникативного воздействия.
С учетом полученных в ходе исследования результатов на защиту выносятся следующие теоретические положения:
1. Для современного этапа развития коммуникативных технологий характерно функциональное, технологическое и институциональное сближение рекламы и РЛ на базе единого коммуникативного пространства.
2. Технологическая специфика РЛ проявляется в субъектной опосредованности (апелляция к третьим лицам) и декларированной искренности обращения. Выражением коммуникативного аспекта РЛ является зачастую невозможная идентификация инициатора коммуникации получателем сообщения.
3. Технологическая специфика рекламы проявляется в использовании языковых и инструментальных опосредований для усиления рекламного воздействия. Коммуникативная специфика рекламы проявляется в возможности идентификации рекламодателя получателем обращения.
4. Воздействие интегрированных коммуникаций в значительной мере зависит от идентификации их адресатом обращения как рекламных или РЛ-коммуникаций. Необходимым условием успешного использования интегрированных коммуникаций, основанных на технологическом взаимодействии рекламы и РЛ, является учет нормативных ожиданий аудитории относительно технологических средств, используемых рекламой и РЛ.
5. Условием эффективности коммуникативной стратегии РЛ служит создание у адресата убежденности в искренности и правдивости
16